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商標(biāo)設(shè)計(jì)必須符合商品銷售國(guó)家和地區(qū)的法律規(guī)定和風(fēng)俗習(xí)慣、尊重其國(guó)家主權(quán)和民族特點(diǎn)、這已成為各國(guó)企業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)的原則 . 商標(biāo)設(shè)計(jì)不單純是一般工藝美術(shù)問(wèn)題、不能只追求商標(biāo)的美觀與實(shí)用、同時(shí)要嚴(yán)密地考慮設(shè)計(jì)的合法性、使用后的法律后果及其對(duì)企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響 .
 
■ 商標(biāo)設(shè)計(jì)的法律要素
商標(biāo)設(shè)計(jì)的法律要素包括以下幾個(gè)方面：

商標(biāo)的構(gòu)成

各國(guó)法律對(duì)商標(biāo)構(gòu)成的規(guī)定不盡相同 . 如獨(dú)聯(lián)體國(guó)家規(guī)定、商標(biāo)構(gòu)成要素可以是文字、圖形、立體、組合或其他各種形式、美國(guó)商標(biāo)法規(guī)定、任何文學(xué)、符號(hào)或標(biāo)志、或者這類事物的組合都可以作為商標(biāo)的構(gòu)成要素 . 目前、國(guó)際上有少數(shù)國(guó)家把包裝和容器的特殊式樣也列為商標(biāo)的構(gòu)成要素、允許注冊(cè) . 由于商標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、國(guó)外一些廠家在商標(biāo)設(shè)計(jì)上千方百計(jì)地標(biāo)新立異、招攬顧客、他們推出了氣味商標(biāo)、音響商標(biāo) . 電子數(shù)據(jù)商標(biāo)、傳輸商標(biāo)等等、有的國(guó)家如羅馬尼亞的商標(biāo)法已規(guī)定顏色、產(chǎn)品形狀或其包裝、音響等都可作為法定的商標(biāo)構(gòu)成要素 . 但絕大多數(shù)國(guó)家尚未對(duì)上述形式的商標(biāo)實(shí)行法律保護(hù) . 

中國(guó)商標(biāo)法規(guī)定、商標(biāo)應(yīng)當(dāng)由文字 . 圖形或其組合構(gòu)成、除此之外、其他形式都不能作為中國(guó)商標(biāo)構(gòu)成要素 . 

商標(biāo)的顯著特征

商標(biāo)所具有的獨(dú)特性或可識(shí)別性就是顯著特征、無(wú)論是文字．圖形．還是文字、圖形的組合、都要立意新穎、獨(dú)具風(fēng)格、具有足以與其他同類商標(biāo)相區(qū)別的特點(diǎn) .

商標(biāo)的顏色

商標(biāo)的顏色對(duì)于商標(biāo)來(lái)說(shuō)具有不可忽視的意義 . 顏色不是商標(biāo)的法定構(gòu)成要素、一般不能獨(dú)立作為商標(biāo)構(gòu)成的要素 . 但是顏色是商標(biāo)整體的一部分、是一種商標(biāo)區(qū)別于其他商際的重要標(biāo)志之一 .

指定顏色注冊(cè)的商標(biāo)在注冊(cè)后如需變更顏色、則視為變更商標(biāo)圖形、必須重新申請(qǐng)注冊(cè) .  由于商標(biāo)色彩對(duì)提高廣告宣傳效率有重要意義、許多馳名商標(biāo)在注冊(cè)時(shí)對(duì)顏色都作了指定 . 

商標(biāo)的文字、圖形

一些文字、圖形是禁止用作商標(biāo)的、各國(guó)在禁用商標(biāo)方面有不同的規(guī)定．應(yīng)注意其差別性 .
由于各國(guó)風(fēng)土人情、社會(huì)文化背景不同、有些在一國(guó)常用或?yàn)橄�費(fèi)者所喜愛(ài)的商標(biāo)、在另一些國(guó)家就未必適宜使用 . 在商標(biāo)設(shè)計(jì)方面、似乎已形成一種國(guó)際規(guī)范、即在選擇商標(biāo)的文字、圖形和色彩時(shí)、避免采用銷售國(guó)禁用的或消費(fèi)者忌諱的東西．

商標(biāo)的名稱

許多國(guó)家禁用地理名稱作為商標(biāo)、因?yàn)榈乩砻�稱往往被認(rèn)為缺乏顯著特征 .

商標(biāo)的版權(quán)保護(hù)

商標(biāo)的保護(hù)包括對(duì)具有財(cái)產(chǎn)意義的商標(biāo)權(quán)利的保護(hù)和與特定的人的身份密切聯(lián)系著的商標(biāo)權(quán)利的保護(hù)、商標(biāo)的版權(quán)保護(hù)即屬人身權(quán)的保護(hù) .

■ 設(shè)計(jì)風(fēng)格與產(chǎn)品營(yíng)銷

商標(biāo)是在商品生產(chǎn)和交換中產(chǎn)生和發(fā)展的 . 世界各國(guó)商標(biāo)圖形的萌牙可追溯到古老的原始繪圖 . 經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的發(fā)展與變化、商標(biāo)圖形設(shè)計(jì)逐漸進(jìn)入大眾傳播時(shí)代、商標(biāo)設(shè)計(jì)逐步專業(yè)化 . 
各國(guó)商標(biāo)設(shè)計(jì)在本國(guó)文化背景條件下形成自己的風(fēng)格特征；

在德國(guó)、形成了嚴(yán)謹(jǐn)．用高度概括的視覺(jué)圖形來(lái)傳播信息的設(shè)計(jì)風(fēng)格；

法國(guó)的商標(biāo)設(shè)計(jì)與美術(shù)一脈相承、強(qiáng)調(diào)優(yōu)稚和自由的表現(xiàn)；
美國(guó)的商標(biāo)設(shè)計(jì)則傾向于活潑的自由空間組合；

日本將體現(xiàn)東方文化傳統(tǒng)的直覺(jué)設(shè)計(jì)方式和歐洲的構(gòu)成主義的形式集為一體、樹(shù)造起自己的商標(biāo)設(shè)計(jì)風(fēng)格 .

但各國(guó)的商標(biāo)設(shè)計(jì)的發(fā)展都體現(xiàn)著共同的趨勢(shì)：從萌芽期的標(biāo)識(shí)性記號(hào)轉(zhuǎn)向繁復(fù)的繪畫圖案、再趨向現(xiàn)代單純、明快的幾何圖案：從具體形象轉(zhuǎn)為文字或抽象的幾何商標(biāo)圖案設(shè)計(jì) . 

企業(yè)的商標(biāo)設(shè)計(jì)是與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷密切相關(guān)的 . 國(guó)外許多企業(yè)將商標(biāo)設(shè)計(jì)放在企業(yè)戰(zhàn)略決策位置上、綜合考慮各種因素、加以全面規(guī)劃；在具體的設(shè)計(jì)中、對(duì)商標(biāo)的文字．圖形、色彩、作綜合的研究、對(duì)商標(biāo)的廣告效果作認(rèn)真的分析 .

■ 協(xié)調(diào)CI、商標(biāo)戰(zhàn)略與品牌決策

由于在市場(chǎng)營(yíng)銷中．商標(biāo)是一種重要的促銷手段和工具、對(duì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)有著不可忽視的作用．因而企業(yè)的商標(biāo)決策是經(jīng)營(yíng)決策的重要組成部分 . 其中商標(biāo)戰(zhàn)略是商標(biāo)決策的核心：商標(biāo)營(yíng)銷策略是合理地使用商標(biāo)、以推進(jìn)商品銷售的手段和方略 . 

CI戰(zhàn)略體系起源于美國(guó)60年代開(kāi)始在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中使用一種管理技術(shù)也可譯為"企業(yè)形象的統(tǒng)一設(shè)計(jì)"或"企業(yè)形象體系" . 此戰(zhàn)略一經(jīng)形成．就被各著名企業(yè)所運(yùn)用、并使之不斷完善、形成了一套程序化的規(guī)范 .

CI戰(zhàn)略體系是一套完整的宣傳戰(zhàn)略體系、它是將企業(yè)形象向各個(gè)領(lǐng)域滲透、擴(kuò)張的整套策略與措施．其目的是造就一個(gè)具有個(gè)性化的企業(yè)形象．并將此形象刻印在人們的心目中 .

CI戰(zhàn)略體系的實(shí)施按嚴(yán)密的規(guī)劃和計(jì)劃進(jìn)行．企業(yè)的國(guó)內(nèi)外分支機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)宜傳活動(dòng)．均須依照計(jì)劃和有關(guān)的規(guī)定執(zhí)行、以便在廣告宣傳中紿人以有條不紊的一致性的強(qiáng)烈感受、從而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)企業(yè)形象的印象 .

商標(biāo)戰(zhàn)略是CI戰(zhàn)略體系中不可缺少的組成部分、一般要求商標(biāo)與整個(gè)CI戰(zhàn)略體系保持風(fēng)格、觀念、視覺(jué)等諸方面的一致性 . 廣告的"說(shuō)服性目標(biāo)"、是建立商標(biāo)偏好、鼓勵(lì)消費(fèi)者改用廣告主的商標(biāo)產(chǎn)品、"競(jìng)爭(zhēng)性廣告"就是為實(shí)現(xiàn)這種目標(biāo)服務(wù)的廣告類型．其作用在于建立"選擇性需求"、即對(duì)某一特定商標(biāo)商品的需求、其內(nèi)容是宣傳商標(biāo)商品所特有(其他商品所投有)的用途、特性和優(yōu)點(diǎn) .

商標(biāo)戰(zhàn)略作為CI戰(zhàn)略體系的一部分．應(yīng)從商標(biāo)設(shè)計(jì)就開(kāi)始體現(xiàn)CI戰(zhàn)略精神、保護(hù)一體化風(fēng)格、從商標(biāo)上體現(xiàn)企業(yè)的地位．企業(yè)的聲譽(yù)和企業(yè)的形象 . 所以．有人說(shuō)商標(biāo)設(shè)計(jì)從某種意義上講也是企業(yè)形象的設(shè)計(jì) .
 
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