【萬通商務(wù)網(wǎng)】網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新的營(yíng)銷方式、它與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比、能夠超越時(shí)間約束和空間限制、更直接地滿足消費(fèi)者的需要、從而具有更大的優(yōu)勢(shì) . 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不僅為企業(yè)營(yíng)造了嶄新的營(yíng)銷環(huán)境、同時(shí)還徹底重組了企業(yè)的營(yíng)銷理念、創(chuàng)新了傳統(tǒng)營(yíng)銷的組合策略和手段 . 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然是傳統(tǒng)營(yíng)銷的發(fā)展、但它對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷所帶來的創(chuàng)新和變革是前所未有的 .

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)式營(yíng)銷、是整個(gè)營(yíng)銷體系的一部分、是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物 .

　　在買方市場(chǎng)下、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 . 依靠傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段、企業(yè)要想在市場(chǎng)中取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也越來越難 . 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)徹底地改變了原有市場(chǎng)營(yíng)銷理論和實(shí)務(wù)存在的基礎(chǔ)、營(yíng)銷和管理模式也了發(fā)生根本的變化 .

　　一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客概念的整合：

　　傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的顧客是指與產(chǎn)品購買和消費(fèi)直接有關(guān)的個(gè)人或組織(如產(chǎn)業(yè)購買者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等) . 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中這種顧客仍然是企業(yè)最重要的顧客 .

　　但是、網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的最大特點(diǎn)就是信息"爆炸" . 在因特網(wǎng)上、面對(duì)全球數(shù)以百萬個(gè)站點(diǎn)、每一個(gè)網(wǎng)上消費(fèi)者只能根據(jù)自己的興趣瀏覽其中的少數(shù)站點(diǎn) . 而應(yīng)用搜索引擎可以大大節(jié)省消費(fèi)者時(shí)間和精力 . 面對(duì)這種趨勢(shì)、從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)必須改變?cè)�有的顧客概念、�?yīng)該將搜索引擎當(dāng)作企業(yè)的特殊顧客、因?yàn)樗阉饕�擎不是網(wǎng)上直接消費(fèi)者、卻是網(wǎng)上信息最直接的受眾、它的選擇結(jié)果直接決定了網(wǎng)上顧客接受的范圍 .

　　二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品概念的整合：

　　市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中將產(chǎn)品解釋為能夠滿足某種需求的東西、并認(rèn)為完整的產(chǎn)品是由核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成、即整體的產(chǎn)品概念 . 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一方面繼承了上述整體產(chǎn)品的概念;另一方面比以前任何時(shí)候更加注重和依賴于信息對(duì)消費(fèi)者行為的引導(dǎo)、因而將產(chǎn)品的定義擴(kuò)大了:即產(chǎn)品是提供到市場(chǎng)上引起注意、需要和消費(fèi)的東西

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主張以更加細(xì)膩的、更加周全的方式為顧客提供更完美的服務(wù)和滿足 . 因此、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在擴(kuò)大產(chǎn)品定義的同時(shí)、還進(jìn)一步細(xì)化了整體產(chǎn)品的構(gòu)成 . 它用五個(gè)層次來描述整體產(chǎn)品的構(gòu)成:核心產(chǎn)品、一般產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、擴(kuò)大產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品 . 在這里、核心產(chǎn)品與原來的意義相同 . 擴(kuò)大產(chǎn)品與原來的附加產(chǎn)品相同、但還包括區(qū)別于其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的附加利益和服務(wù) . 一般產(chǎn)品和期望產(chǎn)品由原來的形式產(chǎn)品細(xì)化而來 .

    三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中營(yíng)銷組合概念的整合：

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中營(yíng)銷組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)不同而不同 . 對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品、企業(yè)直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營(yíng)銷售過程 . 在這種情況下、市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)生了很大的變化(與傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷相比) . 首先、傳統(tǒng)營(yíng)銷組合的4P中的三個(gè)——產(chǎn)品、渠道、促銷、由于擺脫了對(duì)傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴、已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了 . 因此、就知識(shí)產(chǎn)品而言、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品、渠道和促銷本身純粹就是電子化的信息、它們之間的分界線已變的相當(dāng)模糊、以至于三者不可分 . (若不與作為渠道和促銷的電子化信息發(fā)生交互作用、就無法訪問或得到產(chǎn)品 . )其次、價(jià)格不再以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)、而是以顧客意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值來計(jì)算 . 第三、顧客對(duì)產(chǎn)品的選擇和對(duì)價(jià)值的估計(jì)很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響、因而網(wǎng)上促銷的作用倍受重視 . 第四、由于網(wǎng)上顧客普遍具有高知識(shí)、高素質(zhì)、高收入等特點(diǎn) . 因此、網(wǎng)上促銷的知識(shí)、信息含量比傳統(tǒng)促銷大大提高 . 

　　四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)組織的整合：

　　在企業(yè)組織再造過程中、在銷售部門和管理部門中將衍生出一個(gè)負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和公司其他部門協(xié)調(diào)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理部門 . 它區(qū)別于傳統(tǒng)的營(yíng)銷管理、主要負(fù)責(zé)解決網(wǎng)上疑問、解答新產(chǎn)品開發(fā)以及網(wǎng)上顧客服務(wù)等事宜 . 同時(shí)、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的興起、將改變企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作方式以及員工的素質(zhì) . 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)代到來之際、形成與之相適應(yīng)的企業(yè)組織形態(tài)顯得十分重要 .

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的產(chǎn)生和發(fā)展、使?fàn)I銷本身及其環(huán)境發(fā)生了根本的變革、以Internet為核心支撐的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正在發(fā)展成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的主流 . 長(zhǎng)期從事傳統(tǒng)營(yíng)銷的各類企業(yè)、必須處理好網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合 . 只有這樣、企業(yè)才能真正掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的真諦、才能利用網(wǎng)絡(luò)銷為企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、擴(kuò)大市場(chǎng)、取得利潤(rùn) .

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