2014年上半年,國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)總體運(yùn)行平穩(wěn),但中期下行趨勢并未徹底扭轉(zhuǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)大潮洗禮下,整個(gè)家電行業(yè)雖熱鬧非凡,卻也難掩疲態(tài)。除空調(diào)、廚房電器、小家電和照明器具行業(yè)保持了增長以外,洗衣機(jī)內(nèi)銷基本持平,冰箱國內(nèi)銷售出現(xiàn)小幅下滑,而彩電則出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。數(shù)據(jù)顯示,2014年上半年國內(nèi)平板電視需求收緊,估算將比2013年同期下降15.3%�！袄錈岵痪�”的發(fā)展凸顯出今年以來家電行業(yè)“白強(qiáng)黑弱”的明顯規(guī)律。特別是彩電企業(yè),在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下正面臨轉(zhuǎn)型升級帶來的陣痛,而短期內(nèi)彩電行業(yè)整體下滑以及企業(yè)出貨目標(biāo)完成度不足的壓力可能不會減少。

    增量增速雙雙放緩

    數(shù)據(jù)顯示,上半年家電產(chǎn)品線下渠道零售額為3088億元,同比下降5%。自2014年上半年以來,家電市場增量和增速雙雙放緩已成為不爭的事實(shí)。數(shù)據(jù)顯示,2014年上半年整體家電市場規(guī)模為7254億元,同比增長4.8%,較去年同期收窄14.9個(gè)百分點(diǎn)。行業(yè)整體進(jìn)入結(jié)構(gòu)調(diào)整、消費(fèi)升級、效率優(yōu)先的運(yùn)營新周期。

    從企業(yè)營收、凈利潤水平、產(chǎn)品銷售、渠道零售等綜合數(shù)據(jù)來看,家電市場分化趨勢明顯。首先,家電各子行業(yè)增長出現(xiàn)分化。2014年上半年黑白電行業(yè)呈現(xiàn)“冰火兩重天”的發(fā)展態(tài)勢,數(shù)據(jù)顯示,在主要家電品牌中,營收和凈利潤在500億元以上的企業(yè)均集中在白電集團(tuán)與白電企業(yè),其毛利率、凈利率水平都顯著高于主營彩電業(yè)務(wù)的黑電企業(yè)。另外,白電產(chǎn)品、廚衛(wèi)電器和生活電器的整體業(yè)績和市場規(guī)模增長情況也要好于黑電。

    其次,家電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格分化。產(chǎn)品高端化步伐加快,智能、節(jié)能型產(chǎn)品被業(yè)內(nèi)普遍看好,消費(fèi)者認(rèn)知度逐漸提升。彩電領(lǐng)域,智能化、高清晰、大屏幕電視產(chǎn)品成為提振市場的重要品類。生活類家電領(lǐng)域,變頻空調(diào)、冷暖空調(diào)、多門與對開門冰箱、滾筒洗衣機(jī)以及高端精品廚電及小家電產(chǎn)品占比增加。特別是在三網(wǎng)融合及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用的推動(dòng)下,今年以來白電智能化步伐明顯加快。

    家電市場線上、線下不同渠道表現(xiàn)分化明顯。據(jù)《2014年上半年家電網(wǎng)購分析報(bào)告》顯示,上半年在830億元家電網(wǎng)購市場中,大家電占到230億元,同比增長67%。而家電線下渠道則普遍呈現(xiàn)負(fù)增長。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示,上半年家電產(chǎn)品線下渠道零售額為3088億元,同比下降5%。專業(yè)電商在物流、配送、安裝、售后等環(huán)節(jié)的服務(wù)優(yōu)化,傳統(tǒng)零售巨頭線上線下的全渠道布局,家電制造企業(yè)通過與專業(yè)電商達(dá)成戰(zhàn)略合作推動(dòng)線上市場生態(tài)建設(shè)等,均成為家電電商發(fā)展一路高歌猛進(jìn)的助力。

    中國電子商會副秘書長、著名家電專家陸刃波指出,提升效率、促進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級,加大技術(shù)創(chuàng)新特別是智能產(chǎn)品研發(fā),加快銷售渠道資源整合,重點(diǎn)布局電商平臺,優(yōu)化家電服務(wù)和體驗(yàn)方式成為現(xiàn)階段家電行業(yè)維持增長的核心動(dòng)力。

    企業(yè)遭遇成本問題

    黑電作為技術(shù)主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè),企業(yè)盈利能力的高低取決于產(chǎn)品與技術(shù)的創(chuàng)新研發(fā)能力�？傮w來看,上半年家電市場遇冷,一方面受困于外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的不景氣。GDP增速放緩、房地產(chǎn)市場進(jìn)入下行通道、在社消總額增幅收窄影響下家電市場消費(fèi)需求不足等因素,都在不同程度上削弱了家電市場的增長動(dòng)力。而國家扶持政策前期嚴(yán)重透支家電市場需求和發(fā)展動(dòng)力,使得經(jīng)歷政策“空窗期”的家電企業(yè)不得不面臨失去補(bǔ)貼收益和市場銷售下滑的必然結(jié)果,更可謂“雪上加霜”。另一方面,中國家電產(chǎn)業(yè)的人工、原材料等各項(xiàng)成本正不斷走高,本土家電制造企業(yè)將面臨歐美日等外資企業(yè)曾經(jīng)歷過的問題,即家電制造業(yè)供應(yīng)鏈向海外低成本生產(chǎn)制造國家的轉(zhuǎn)移。由此,產(chǎn)能過剩、勞動(dòng)力價(jià)格重估、環(huán)境成本上升、資源供給緊張、資本回報(bào)率下降等一系列累積風(fēng)險(xiǎn)將日益加大,故那些單純堅(jiān)持“低價(jià)策略”的傳統(tǒng)家電制造企業(yè)會面臨越來越多的挑戰(zhàn)。

    但在家電市場整體增長乏力的背景下,白電業(yè)績明顯優(yōu)于黑電,這首先是基于產(chǎn)品屬性的不同。白電屬于成本導(dǎo)向型產(chǎn)業(yè),行業(yè)技術(shù)準(zhǔn)入門檻相對較低,產(chǎn)業(yè)鏈相對短平,且不存在上游壟斷。并且,中國白電企業(yè)憑借在核心技術(shù)上取得的絕對話語權(quán),具備了以市場與規(guī)模為核心的競爭優(yōu)勢。而黑電作為技術(shù)主導(dǎo)型產(chǎn)業(yè),企業(yè)盈利能力的高低取決于產(chǎn)品與技術(shù)的創(chuàng)新研發(fā)能力。特別是近年來,伴隨市場需求和消費(fèi)特點(diǎn)的變化,彩電產(chǎn)品的屬性日益接近數(shù)碼消費(fèi)電子行業(yè),產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快、生命周期逐漸縮短。而多年來,外資品牌掌握著面板、芯片等核心技術(shù)優(yōu)勢,造成了國內(nèi)彩電企業(yè)盈利能力的普遍低下。比如,今年以來主流彩電品牌紛紛推出OLED電視,但幾乎全部依賴韓企LGD的面板供應(yīng)。陸刃波還指出,除了產(chǎn)品屬性的不同,近兩年來自IT、互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的聯(lián)想、樂視、小米等彩電新勢力,靠低價(jià)策略、噱頭營銷以及資本運(yùn)作跨界電視圈發(fā)展,使得原本就富有需求彈性、銷售易受價(jià)格影響的黑電行業(yè)競爭格局更加復(fù)雜。相比之下,以白電為代表的生活類家用電器利潤空間較大、市場較穩(wěn)定,并且受到異業(yè)競爭者的沖擊較小。

    下半年有望止跌企穩(wěn)

    替換性購買增加、節(jié)慶因素、向海外市場擴(kuò)張等因素或多或少都將為家電市場的改善添磚加瓦�；�于國內(nèi)和海外消費(fèi)市場需求的變化、政策層面的利好因素,下半年家電市場有望企穩(wěn)回暖。首先,從更新?lián)Q代需求來看,發(fā)改委近期有消息稱,下一步可能會在家電圈實(shí)行節(jié)能領(lǐng)跑者制度,這將在一定程度上引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行家電產(chǎn)品的替換更新。而從長遠(yuǎn)角度考慮,一方面,傳統(tǒng)家電較高的市場保有量為更新?lián)Q代提供了較大的體量規(guī)模。未來,伴隨城鎮(zhèn)化工作的加速推進(jìn),新農(nóng)村建設(shè)、居民生活條件改善和人均收入的提升將進(jìn)一步提高三四線城市整體仍偏低的家電保有量水平,進(jìn)而推動(dòng)未開發(fā)的消費(fèi)需求的持續(xù)釋放。另一方面,2014年以來全品類家電進(jìn)一步加快智能化、物聯(lián)網(wǎng)化的技術(shù)升級。智能控制、電子信息、物聯(lián)網(wǎng)等創(chuàng)新技術(shù)的成熟,以及各種家電智能終端的普及,將成為引發(fā)替換性購買的重要因素。

    從家電產(chǎn)品的新增需求來看,雖然我國房地產(chǎn)增速放緩、銷售有所下滑,但對家電市場的影響有一定滯后性。而下半年幾個(gè)節(jié)日銷售高峰、新婚購買等因素,都提升了家電市場新增購買的空間。

    此外,內(nèi)需低迷、國內(nèi)市場的微利搏殺,讓中國家電品牌開始加速海外市場的擴(kuò)張。特別是一些新興市場國家經(jīng)濟(jì)快速增長,對于已經(jīng)具備全球競爭實(shí)力的中國家電龍頭企業(yè)而言,出口市場將大有可為。而上半年國家出臺的關(guān)于“空調(diào)、冰箱等多達(dá)17種家電產(chǎn)品將免除出口檢疫步驟”的利好政策,也將幫助中國制造企業(yè)降低家電出口產(chǎn)品的成本和時(shí)間,增強(qiáng)海外市場的競爭力。不過,陸刃波指出,根據(jù)下半年經(jīng)濟(jì)大環(huán)境可能仍會維持在底部區(qū)間的預(yù)測,家電市場整體增幅可能有限。特別對于彩電制造企業(yè)來說,上游面板持續(xù)看漲的價(jià)格、結(jié)構(gòu)性缺貨與彩電終端提前備貨形成的緊張局面,核心部件成本上漲、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整與終端產(chǎn)品價(jià)格下降之間的矛盾,使得企業(yè)效益未必能在短期內(nèi)得到改善。要想憑借下半年多個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)來完成更快增速,實(shí)現(xiàn)“增量又增效”,難度很大。