“汽車電商時(shí)代來了！”

這是在首屆中國國際汽車電商高峰論壇上,廣汽豐田執(zhí)行副總經(jīng)理李暉發(fā)出的感嘆。

的確,借著年底電商人為制造的各種“狂歡節(jié)”,電商又一次實(shí)現(xiàn)了爆發(fā)式增長,而汽車電商也日漸成熟。

僅以廣汽豐田為例,從2013年開始實(shí)施小型車戰(zhàn)略,并在天貓網(wǎng)開設(shè)了旗艦店,與唯品會等多家電商平臺合作。通過一年多的實(shí)踐,李暉向《中國經(jīng)營報(bào)》記者表示,在現(xiàn)階段,試水汽車電商做好品牌塑造與消費(fèi)者體驗(yàn)比單純的銷量指標(biāo)更重要。

強(qiáng)化用戶體驗(yàn)

盡管歲末的電商狂歡,讓汽車電商訂單實(shí)現(xiàn)了幾何級的增長,但是在中國國際汽車電商高峰論壇上,多位業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,目前國內(nèi)的汽車電商才“剛剛熱身”。

張琦是位90后,最近正打算買車。周末時(shí)間,他和父母轉(zhuǎn)了不少4S店,最終“雙11”期間,他在天貓上訂了一輛凱美瑞�！皢螐膬r(jià)格上講,網(wǎng)上買車和在4S店買,價(jià)格差不多,4S店也有優(yōu)惠。但余額寶獲得額外收益,送禮品等還是很讓我心動(dòng)�！睆堢�說。

事實(shí)上,像張琦這樣,沖著汽車電商“促銷”完成訂單的不在少數(shù),看似熱鬧非凡的“雙11”,無論是汽車廠商還是電商平臺,訂單數(shù)不斷被刷新,但多數(shù)新興的汽車消費(fèi)者參與電商購車更多的是沖著廠家、商家的“促銷”而去,返券返利,待促銷結(jié)束,又將電商平臺當(dāng)做選車、比價(jià)的平臺,回歸傳統(tǒng)銷售渠道。

中國流通協(xié)會秘書長肖政認(rèn)為：“目前汽車電商還不成熟,傳統(tǒng)汽車經(jīng)銷商將會被電商顛覆這樣的說法太早�，F(xiàn)在電商幾乎都是汽車廣告、宣傳的平臺,用戶在網(wǎng)上下訂單,看車、分期付款等大量環(huán)節(jié)還要線下完成。”

一家4S店的經(jīng)營人員表示,目前很大一部分購車用戶是像張琦這樣的80后、90后年輕消費(fèi)者,網(wǎng)購已經(jīng)成為其生活中的一部分,正是如此,盡管汽車這種成本高、體積大的特殊商品,在“雙11”期間仍然創(chuàng)造了可觀的訂單數(shù)�！案淖兿�費(fèi)者購買習(xí)慣的不是汽車本身,而是不斷演變的新消費(fèi)需求,這種新需求傳統(tǒng)4S店無法滿足,給了電商以極大的發(fā)展空間�！睆V汽集團(tuán)常務(wù)副總經(jīng)理馮興亞說。

試水汽車電商1年多來,給廣豐最大的感受是要不斷強(qiáng)化用戶體驗(yàn)。據(jù)李暉介紹,現(xiàn)在年輕的消費(fèi)者喜歡在網(wǎng)上搜索、咨詢購車相關(guān)信息,打通線上線下服務(wù),首先是要針對這部分人群設(shè)計(jì)一款專屬的汽車金融方案和線下進(jìn)店有禮相結(jié)合的“打包方案”,吸引他們線上購車。

“雙11”期間,廣豐推出了“熊抱雙十一”活動(dòng),從10月15日至11月11日期間,用戶在廣豐天貓店預(yù)付1萬元定金購買凱美瑞,可享受三個(gè)月余額寶收益和20倍余額寶收益補(bǔ)貼。雷凌、漢蘭達(dá)等車型也有不同的金融理財(cái)促銷方案。

根據(jù)近期貨幣基金的收益率,初步測算,1萬元定金產(chǎn)生的三個(gè)月收益約為100元,而20倍補(bǔ)貼收益為2000元,收益可直接抵扣車款。

為此廣豐旗下的4S店也為線上用戶準(zhǔn)備了“到店禮”,“讓線上線下兩條渠道最大限度地確保用戶隨時(shí)隨地獲得品牌體驗(yàn)�！崩顣熣f。

這一系列的促銷手段,使廣豐在這一購物狂歡節(jié)上收獲了5827張訂單,李暉向記者坦陳,汽車電商的試水,讓其感到汽車電商不僅是廠家的品牌,也是服務(wù)顧客的場所,“所以考量電商效果的核心不僅要看它帶來的銷量,還要看它能夠?yàn)槠放扑茉煸鯓拥南�費(fèi)體驗(yàn)。”

全渠道一體化

汽車電商的試水階段,幾乎所有的廠商及電商平臺,都將目光鎖定在了新車的銷售上,但是業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為,中國車市微增,新購車用戶的市場體量永遠(yuǎn)趕不上廣大的車主,而汽車的后市場服務(wù)領(lǐng)域,汽車電商將有巨大的空間。借助大數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)定位與營銷,將會給汽車電商帶來更大的盈利可能。

記者在廣豐天貓旗艦店上看到,除了新車預(yù)訂,旗艦店也銷售豐田原廠機(jī)油、機(jī)濾等保養(yǎng)耗材產(chǎn)品,而相關(guān)的服務(wù)則需到豐田旗下的4S店完成,借此打通線上線下服務(wù)。李暉告訴記者,除了做整車,廣豐也在打造零部件電商,為顧客提供純正的原廠零部件,讓汽車營銷和服務(wù)等領(lǐng)域進(jìn)入到“全渠道一體化”時(shí)代。

顯然,整合渠道成為當(dāng)下工作的重點(diǎn)之一,而這一整合是圍繞著大數(shù)據(jù)分析進(jìn)行的。結(jié)合車型用戶數(shù)據(jù)分析用戶的行為,通過淘寶進(jìn)行精準(zhǔn)廣告與流量的曝光,拉動(dòng)新車的銷量及原有客戶的品牌認(rèn)可,找到更有價(jià)值的創(chuàng)新。未來廣豐還將優(yōu)化電商營銷、O2O的體驗(yàn)流程,通過二維碼等手段實(shí)現(xiàn)各銷售渠道的無縫對接。

事實(shí)上,汽車領(lǐng)域的全渠道一體化起步才剛剛開始,在服裝、3C等領(lǐng)域,已經(jīng)形成了一套較為成熟的體系。在電商大潮來襲之際,最焦慮的莫過于線下的實(shí)體店經(jīng)營者們,很多百貨公司、國美、蘇寧這樣的電器賣場都淪為了“試衣間”或體驗(yàn)店。

聰明的商家對此的解決方案就是針對電商平臺設(shè)計(jì)一款線下沒有的產(chǎn)品。比如愛馬仕在芭莎平臺銷售的鞋子,內(nèi)側(cè)就會有了“B”字母,這是任何一家實(shí)體店都買不到的。而一些冰箱、筆記本電腦等,也有針對線上平臺專屬的型號及產(chǎn)品。營銷專家李志起認(rèn)為,這種方式一定程度上既保護(hù)了線下實(shí)體店的利益,同時(shí)也讓線上客戶感受到了尊享感等。

如今包括廣汽豐田、東風(fēng)日產(chǎn)、長安等多個(gè)汽車品牌也意識到了這一點(diǎn),即將或已經(jīng)推出了電商專屬版汽車。

李暉表示,全渠道一體化的核心在于打造專屬的電商品牌文化,在廣豐的“中長期戰(zhàn)略規(guī)劃”當(dāng)中,渠道建設(shè)方面將推出“i-Dealer智能化銷售店”的新型4S概念店,消費(fèi)者可能通過數(shù)字化店鋪、網(wǎng)上商城、品牌體驗(yàn)館等三位一體的渠道享受看車、訂車、維修保養(yǎng)預(yù)約等服務(wù),促進(jìn)銷售服務(wù)渠道互聯(lián)網(wǎng)化。

馮興亞堅(jiān)定的認(rèn)為,汽車企業(yè)的電商不在于銷售,而在售后服務(wù)。售后服務(wù)的O2O打造是品牌的價(jià)值所在。