2025年年中,中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在上演一場(chǎng)戲劇性的戰(zhàn)略對(duì)攻。

　　6月18日,京東高調(diào)宣布外賣業(yè)務(wù)日訂單突破2500萬單,同時(shí)官宣進(jìn)軍酒旅市場(chǎng)；短短幾天后的6月23日,阿里突然宣布組織架構(gòu)調(diào)整,將餓了么與飛豬正式并入中國電商事業(yè)群,直接向蔣凡匯報(bào)。

　　同樣在這一天,美團(tuán)也宣布全面拓展即時(shí)零售,推動(dòng)零售新業(yè)態(tài)提質(zhì)升級(jí)。具體舉措包括全面拓展閃購品類、美團(tuán)優(yōu)選轉(zhuǎn)型升級(jí)、積極開拓海外市場(chǎng)等。美團(tuán)旗下的小象超市覆蓋區(qū)域?qū)⑼卣沟剿�有一、二線城市。

　　這三則看似獨(dú)立的消息,卻共同指向一個(gè)價(jià)值數(shù)十萬億的新戰(zhàn)場(chǎng)——本地生活服務(wù)市場(chǎng)。根據(jù)艾瑞數(shù)據(jù),2021-2025年中國本地生活服務(wù)市場(chǎng)線上滲透率從12.7%增至30.8%,2025年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)35.3萬億元。

　　當(dāng)人們還在討論“京東能否撼動(dòng)美團(tuán)外賣”“京東為何加碼酒旅賽道”時(shí),阿里系閃電般的業(yè)務(wù)重組暴露出更大的戰(zhàn)略野心。此次調(diào)整后,淘寶與餓了么、飛豬組成“即時(shí)零售鐵三角”,這種架構(gòu)顯然不是簡單的業(yè)務(wù)合并,而是阿里電商對(duì)自身站位的重新定義——從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)。

　　淘寶將成超級(jí)App？

　　6月23日一早,阿里巴巴集團(tuán)宣布將旗下的外賣平臺(tái)餓了么、旅游OTA飛豬兩項(xiàng)業(yè)務(wù)合并入阿里中國電商事業(yè)群。

　　阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘在面向全員的郵件中表示,兩大業(yè)務(wù)并入之后,他們的負(fù)責(zé)人不變,餓了么董事長兼CEO吳澤明（花名：范禹）、飛豬CEO莊卓然（花名：南天）繼續(xù)擔(dān)任目前的職務(wù),均向蔣凡匯報(bào)。

　　合并之后,餓了么、飛豬繼續(xù)保持公司化管理模式,業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。據(jù)悉,目前各相關(guān)業(yè)務(wù)線在員工層面的職級(jí)薪酬還保持原有狀態(tài)不變。

　　阿里中國電商事業(yè)群于去年11月成立,由淘寶天貓集團(tuán)、國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚等電商業(yè)務(wù)整合而來,涵蓋了阿里在國內(nèi)外的全產(chǎn)業(yè)鏈電商業(yè)務(wù)。

　　蔣凡自2024年11月起擔(dān)任阿里電商事業(yè)群CEO,先后負(fù)責(zé)過國內(nèi)和海外電商業(yè)務(wù)。在他的領(lǐng)導(dǎo)下,2025財(cái)年第四季度（截至2025年3月31日）,這也是蔣凡執(zhí)掌電商事業(yè)群的第一個(gè)完整季度,淘天集團(tuán)營收1013.69億元,較上年同期的932.16億元增長9%；阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)營收為335.79億元,較上年同期的274.48億元增長22%。

　　阿里為何要把餓了么、飛豬并入電商事業(yè)群？

　　電商專家、海豚社創(chuàng)始人李成東談道,“一方面,本地生活業(yè)務(wù)在阿里的獨(dú)立性的價(jià)值和意義沒有那么大了,在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中,不具備完全獨(dú)立性的能力；另一方面,把外賣、出行流量都整合集中到了淘寶,也還是要強(qiáng)化淘寶的地位,來應(yīng)對(duì)外部的流量競(jìng)爭(zhēng)�！�

　　他具體分析表示,“整合之后,更便于餓了么的即時(shí)配送能力與淘寶閃購業(yè)務(wù)深度融合,實(shí)現(xiàn)‘遠(yuǎn)場(chǎng)電商+近場(chǎng)零售’的全場(chǎng)景覆蓋。此外,飛豬的旅游產(chǎn)品可通過淘天龐大的用戶流量拓展銷售渠道,同時(shí)電商平臺(tái)可借助旅游場(chǎng)景開發(fā)‘旅游+購物’的交叉營銷模式。”

　　“還有就是超級(jí)APP邏輯,最終淘寶成為超級(jí)App,而不是努力維持多個(gè)獨(dú)立平臺(tái),尤其是無法自身盈利的業(yè)務(wù)。”李成東講到。

　　盡管阿里通過整合餓了么與飛豬試圖構(gòu)建更強(qiáng)大的本地生活服務(wù)生態(tài),但這一戰(zhàn)略調(diào)整的實(shí)際成效仍存在諸多不確定性。

　　網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字生活分析師陳禮騰表示,阿里整合餓了么與飛豬也面臨多重挑戰(zhàn),“內(nèi)部協(xié)同上,餓了么、飛豬繼續(xù)保持公司化管理模式,這種跨團(tuán)隊(duì)的邏輯差異需要時(shí)間磨合；外部競(jìng)爭(zhēng)上,在旅游方面有攜程、同程旅行、去哪兒、途牛等垂直O(jiān)TA平臺(tái)；在即時(shí)零售（外賣）賽道有美團(tuán)、京東、抖音等平臺(tái)通過差異化布局爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,阿里需在組織效率、業(yè)務(wù)融合與技術(shù)創(chuàng)新上突破,才能更好實(shí)現(xiàn)協(xié)同作戰(zhàn)�！�

　　開始集中火力對(duì)外？

　　阿里巴巴集團(tuán)這一戰(zhàn)略重組,堪稱其發(fā)展史上的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折——將餓了么與飛豬兩大業(yè)務(wù)板塊正式并入中國電商事業(yè)群,不僅是一次組織架構(gòu)的優(yōu)化,更是其從傳統(tǒng)電商向“大消費(fèi)生態(tài)平臺(tái)”躍遷的重要里程碑。

　　“這是我們從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)。未來,我們將更多從用戶角度出發(fā)優(yōu)化整合業(yè)務(wù)模式和組織形態(tài),為用戶創(chuàng)造更豐富優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)�！眳怯俱懺诠�開信中明確提到。

　　在阿里的戰(zhàn)略藍(lán)圖中,飛豬深耕旅游服務(wù)多年積累的場(chǎng)景化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)、餓了么在即時(shí)配送領(lǐng)域構(gòu)建的毛細(xì)血管網(wǎng)絡(luò),兩者將與淘天的商品供應(yīng)鏈形成“三軍會(huì)師”之勢(shì),這種“高頻帶低頻、線上連線下”的生態(tài)協(xié)同,或?qū)⒅厮苤袊�消費(fèi)市場(chǎng)的服務(wù)邊界。

　　回溯阿里組織變革歷程,這次調(diào)整早有端倪。

　　之前,在阿里巴巴集團(tuán)“1+6+N”業(yè)務(wù)框架下,餓了么隸屬于6大板塊之一的阿里本地生活集團(tuán)；飛豬旅行則隸屬于“N”,也就是阿里通過內(nèi)部孵化和收購等方式控制的其他獨(dú)立公司,包括阿里健康、盒馬等。

　　在阿里各個(gè)業(yè)務(wù)相對(duì)獨(dú)立發(fā)展時(shí)期,餓了么困守在“千年老二”,飛豬游離在“其他業(yè)務(wù)”邊緣,二者發(fā)展均遭遇瓶頸。特別是去年以來,隨著銀泰、大潤發(fā)等資產(chǎn)相繼剝離,餓了么屢次陷入“被出售”傳聞,多次被迫對(duì)外辟謠。

　　隨著即時(shí)零售戰(zhàn)火愈演愈烈,京東強(qiáng)勢(shì)入局外賣、酒旅等核心賽道,這一戰(zhàn)略動(dòng)作不僅直接威脅到美團(tuán)和攜程的市場(chǎng)地位,更觸動(dòng)了阿里在本地生活領(lǐng)域的敏感神經(jīng)。面對(duì)這一競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),阿里迅速做出戰(zhàn)略調(diào)整,將餓了么與飛豬重新整合至電商主戰(zhàn)場(chǎng),以強(qiáng)化其整體競(jìng)爭(zhēng)力。

　　值得注意的是,餓了么、飛豬合并入電商事業(yè)群既是集中優(yōu)勢(shì)兵力作戰(zhàn)的需要,也代表著阿里巴巴組織策略的根本調(diào)整——打破了阿里延續(xù)多年的“業(yè)務(wù)自治”傳統(tǒng),呈現(xiàn)出鮮明的“軍團(tuán)作戰(zhàn)”特征。

　　今年5月10日,一年一度的阿里日前夕,有消息稱馬云將回歸,阿里將重啟大集團(tuán)模式。新浪科技從多位知情人士處獨(dú)家獲悉,阿里巴巴在內(nèi)部正式官宣了多項(xiàng)組織文化調(diào)整舉措,包括打通內(nèi)外、調(diào)整員工跨業(yè)務(wù)流動(dòng)機(jī)制等。

　　當(dāng)天的內(nèi)網(wǎng)通知中也講到,“阿里各個(gè)業(yè)務(wù)百花齊放,但開枝散葉,根是同一個(gè)”。有內(nèi)部人士認(rèn)為,“阿里合并內(nèi)網(wǎng)煥新工牌,目的是在業(yè)務(wù)保持靈活性的基礎(chǔ)上強(qiáng)化文化一致性�！�

　　如今看來,似都在為最終的戰(zhàn)略合圍鋪路。“去年以來,業(yè)務(wù)其實(shí)已經(jīng)開始調(diào)整了,菜鳥把最重要的電商業(yè)務(wù)移交給淘天,阿里電商事業(yè)群全面整合淘寶天貓集團(tuán)、國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)以及1688、閑魚等電商業(yè)務(wù),所有的業(yè)務(wù)回歸主線。”一位阿里員工曾向新浪科技表示。

　　本地生活成為數(shù)不多的增長點(diǎn)

　　本地生活服務(wù)市場(chǎng),正成為電商巨頭的必爭(zhēng)之地。

　　4月30日,淘寶天貓旗下即時(shí)零售業(yè)務(wù)“小時(shí)達(dá)”升級(jí)為“淘寶閃購”,并在淘寶App首頁以“閃購”一級(jí)流量入口展示。同時(shí),餓了么的供應(yīng)鏈向淘寶閃購全部開放。

　　據(jù)阿里的最新數(shù)據(jù),淘寶閃購聯(lián)合餓了么日訂單數(shù)已超6000萬。高速增長過程中,淘寶閃購訂單準(zhǔn)時(shí)率96%,保持高質(zhì)量履約水平。訂單結(jié)構(gòu)健康發(fā)展,零售訂單同比增長179%。

　　阿里巴巴2025財(cái)年Q4及全年財(cái)報(bào)業(yè)績會(huì)曾透露,淘寶閃購無論在規(guī)模增長還是效率提升上均超出預(yù)期。數(shù)據(jù)顯示,淘寶閃購顯著提升了平臺(tái)用戶活躍度,在剛剛過去的天貓618,用戶規(guī)模和活躍度創(chuàng)下新高,平臺(tái)購買用戶數(shù)實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長,618全周期天貓?zhí)蕹�退款后的GMV同比增長10%。

　　此次戰(zhàn)略調(diào)整后,阿里加大力度整合集團(tuán)資源,升級(jí)走向大消費(fèi)平臺(tái),也有望為淘寶閃購帶來更為強(qiáng)勁的增長。

　　中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)客座顧問、零售電商行業(yè)專家莊帥向新浪科技表示,“B2C、餐飲外賣和本地生活的多業(yè)態(tài)協(xié)同效應(yīng),將成為接下來各大電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的核心�！�

　　莊帥談到,“餓了么和飛豬并入電商業(yè)務(wù),很明顯是一個(gè)長期生態(tài)戰(zhàn)略,目的是解決之前阿里體系內(nèi)各業(yè)務(wù)單元協(xié)同效應(yīng)不足,而且無法在淘天平臺(tái)很好滿足消費(fèi)者在本地生活、即時(shí)零售和B2C電商的多樣化需求,之前切換不同App才能滿足�！�

　　在他看來,“阿里通過打通B2C電商、餐飲外賣、本地生活和即時(shí)零售,可以更好地發(fā)揮淘天的線上運(yùn)營確定協(xié)同發(fā)展的優(yōu)勢(shì),并結(jié)合其他業(yè)務(wù)單元的供給和服務(wù)能力（不僅限于餓了么和飛豬）獲得增量增長,接下來的壓力會(huì)給到拼多多和抖音電商。”

　　而京東大舉入局外賣市場(chǎng)后,也獲得了超出預(yù)期的增長。

　　618期間,京東披露的最新數(shù)據(jù)顯示,其外賣日訂單量超2500萬單,京東集團(tuán)SEC副主席、京東集團(tuán)CEO許冉告訴新浪科技等,這個(gè)數(shù)據(jù)“遠(yuǎn)超我們預(yù)期”,“京東外賣全職騎手已突破12萬人,預(yù)計(jì)這個(gè)季度末會(huì)超過15萬人�！�

　　在許冉看來,目前京東外賣業(yè)務(wù)的用戶復(fù)購率和轉(zhuǎn)化率都很不錯(cuò)�！凹磿r(shí)零售是京東零售的必贏之戰(zhàn),已經(jīng)有2~3年的時(shí)間了。這對(duì)我們來講一直是很重要的戰(zhàn)略方向。外賣高頻用戶在零售端的購買頻次也很高,對(duì)PLUS會(huì)員拉動(dòng)明顯,還帶動(dòng)了30分鐘達(dá)的即時(shí)零售,我們已經(jīng)明確看到外賣與傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)之間形成了天然的協(xié)同效應(yīng)�！�

　　在激烈的本地生活戰(zhàn)場(chǎng)上,阿里、京東等參戰(zhàn)方都在用非對(duì)稱手段打擊對(duì)手腹地,以己之長,擊敵之短。

　　莊帥具體分析表示,“阿里的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)大的線上平臺(tái)運(yùn)營和組織能力,以及不斷加大投入的AI能力,能讓阿里最大化地發(fā)揮出開放平臺(tái)帶來的協(xié)同效應(yīng)。京東的優(yōu)勢(shì)在于自營B2C電商和自營物流,能夠通過自營建立很高的供給標(biāo)準(zhǔn)化和差異化（如自營七鮮美食城）。我的判斷是幾大電商平臺(tái)均會(huì)發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展,共同促進(jìn)行業(yè)的升級(jí)。”

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