近年來,移動互聯(lián)網(wǎng)保持高速發(fā)展態(tài)勢,并加速向經(jīng)濟社會各領(lǐng)域滲透,帶動電子商務(wù)由傳統(tǒng)PC端加速向移動端遷移,基于O2O的新一輪創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)高潮正在涌現(xiàn)。移動電子商務(wù)正成為當前電子商務(wù)發(fā)展的新力量,同時也開啟了電子商務(wù)發(fā)展的新空間。

    移動電商正進入快速爆發(fā)期

    數(shù)據(jù)顯示,2014年我國移動電商的交易規(guī)模已經(jīng)達到9300億元,移動端的滲透率已經(jīng)超過33%；相比之下,根據(jù)eMarketer的監(jiān)測,美國2014年的移動電商交易規(guī)模僅為3500億元,移動端滲透率不足20%。從增速上看,2011~2014年我國移動電商的年復(fù)合增長率超過300%,是同期美國移動電商增速的5倍,也是同期我國整體網(wǎng)絡(luò)零售增速的6倍。儼然,我國已經(jīng)是全球最大和增速最快的移動電商市場,移動電商正進入快速爆發(fā)期。

    從國內(nèi)大型電子商務(wù)企業(yè)看,經(jīng)過幾年培育和推廣,其在移動電子商務(wù)方面的表現(xiàn)十分突出。2014年第四季度,阿里巴巴的移動端活躍用戶數(shù)達到2.65億,同比增長95%；移動端交易額占比已經(jīng)達到42%,同比增長213%。同期,在微信、手機QQ、微店等多個平臺帶動下,京東商城的移動端訂單占比也達到36%,同比增長372%；而專注于特賣模式的美妝平臺聚美優(yōu)品的移動端滲透率已經(jīng)高達57%,移動端成為其主要的流量來源。

    移動互聯(lián)網(wǎng)加速滲透帶動各領(lǐng)域O2O應(yīng)用競相發(fā)展。一方面,阿里巴巴、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加大O2O領(lǐng)域的投資和并購力度,競相推廣移動支付平臺的開放應(yīng)用,打造O2O領(lǐng)域的開放平臺,推動傳統(tǒng)服務(wù)商的O2O轉(zhuǎn)型走向?qū)嵺`,銀泰、王府井、上品折扣等傳統(tǒng)百貨紛紛試水。另一方面,基于社區(qū)、外賣、汽車、教育、醫(yī)療、美容、生鮮、婚慶、房產(chǎn)等領(lǐng)域的O2O創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)活動風(fēng)起云涌,吸引大量資本關(guān)注,如聚焦社區(qū)服務(wù)的叮咚小區(qū)、聚焦美發(fā)的波波網(wǎng)、聚焦外賣的易淘食、聚焦生鮮的青年菜君等上百家O2O創(chuàng)業(yè)團隊在去年都獲得了外部投資。

    移動電商發(fā)展呈現(xiàn)新趨勢

    一、傳統(tǒng)電子商務(wù)平臺爭相向移動端遷移,市場格局已初步形成。從2014年我國移動電商的市場結(jié)構(gòu)看,基本延續(xù)了PC電子商務(wù)時代的市場格局,且阿里巴巴以超過86%的市場份額占據(jù)榜首,一家獨大的市場特征尤為突出。從排名前十位的移動電商企業(yè)看,除了買賣寶之外,淘寶、京東、唯品會、蘇寧易購、聚美優(yōu)品、國美在線、當當網(wǎng)、亞馬遜中國等全部是PC時代的主流電子商務(wù)企業(yè),市場格局已經(jīng)初步形成。

    二、移動時代流量入口多元化,從線上到線下的入口布局是競爭焦點。移動互聯(lián)網(wǎng)極大拓展了用戶上網(wǎng)的應(yīng)用場景,PC時代的入口和用戶優(yōu)勢面臨挑戰(zhàn)。2013年以來,不論是阿里巴巴在來往、微博上的重金投入,還是騰訊、阿里巴巴在手機地圖領(lǐng)域的大手筆并購,無不顯示各巨頭對入口爭奪的重視。而2014年以來,移動入口爭奪戰(zhàn)更是從線上燒到了線下,阿里巴巴以支付寶錢包為依托、騰訊以微信支付為依托,與線下商家展開廣泛合作,積極布局二維碼入口。在2014年“雙十二”活動中,支付寶聯(lián)合100個品牌、2萬家門店,涵蓋餐館、甜品、面包店、超市、便利店等多場景應(yīng)用掃碼支付,創(chuàng)造了一天400萬單的掃碼交易紀錄。

    三、移動社交和自媒體的爆發(fā),正開啟去中心化的電子商務(wù)發(fā)展新模式。與傳統(tǒng)電子商務(wù)企業(yè)通過一個平臺聚集所有商家和流量的中心化模式不同,去中心化的電子商務(wù)模式是以微博、微信等移動社交平臺為依托,通過自媒體的粉絲經(jīng)濟模式,通過社群關(guān)系鏈的分享傳播來獲取用戶。更重要的是,購物也不再是單純的購物,而會在人們碎片化的社交場景中被隨時激發(fā),這極大降低了商家的流量獲取成本,吸引了眾多商家的關(guān)注。從微店服務(wù)商口袋通的發(fā)展看,在2014年3月微信開放支付接口后,一周內(nèi)開店商家暴增3000家,并在此后以每月翻倍的速度增長,到9月份商家數(shù)量就達到了約20萬家。

    四、O2O閉環(huán)生態(tài)鏈相關(guān)技術(shù)基本成熟,當前及未來一段時期將是O2O模式創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)的窗口期。以二維碼和NFC為代表的移動支付技術(shù)、以百度地圖和高德地圖為代表的LBS技術(shù)、以阿里云為代表的云計算技術(shù)、以微信公眾號和百度直達號為代表的CRM管理技術(shù)以及免費WiFi等相關(guān)技術(shù)都已經(jīng)進入大規(guī)模商用階段,服務(wù)線下商業(yè)的O2O閉環(huán)生態(tài)鏈基本成熟。特別是在開放平臺策略的推動下,這些技術(shù)平臺開啟了基于O2O模式的創(chuàng)新和創(chuàng)業(yè)浪潮。據(jù)不完全統(tǒng)計,僅在汽車O2O領(lǐng)域,2014年我國的投融資事件就達30起左右,投融資金額超過5億美元,涉及打車、租車、拼車、保養(yǎng)、維修、洗車、停車、二手車交易等幾乎所有與汽車相關(guān)的服務(wù)領(lǐng)域。

    O2O融合創(chuàng)新為移動電商開辟空間

    移動電商已經(jīng)成為推動電子商務(wù)發(fā)展新的增長點,特別是基于線下商業(yè)的O2O融合創(chuàng)新為電子商務(wù)發(fā)展開辟了更加廣闊的空間。如果說在PC電子商務(wù)時代線上與線下還存在激烈的沖突,那么在移動電商時代融合創(chuàng)新將成為全社會轉(zhuǎn)型發(fā)展的主流。傳統(tǒng)的單中心化發(fā)展格局將向多中心化甚至去中心化的格局轉(zhuǎn)變,商業(yè)競爭的焦點也將由流量和價格競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和服務(wù)競爭。

    在移動電商和O2O領(lǐng)域,互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)所具有的馬太效應(yīng)將繼續(xù)有效,如打車O2O在經(jīng)歷蜂擁之勢之后形成了滴滴和快的雙雄爭霸的局面。當前,基于移動端的各種模式創(chuàng)新正處于窗口期,除團購、打車等領(lǐng)域外,絕大多數(shù)垂直領(lǐng)域尚未出現(xiàn)絕對的領(lǐng)導(dǎo)者。對于創(chuàng)業(yè)者和投資者而言,移動電商和O2O領(lǐng)域的市場機會仍然很多。

    此外,由于O2O所涉獵的領(lǐng)域十分廣泛且非標準化特性顯著,不同領(lǐng)域所要求的平臺模式、交易機制、服務(wù)體系等都具有很強的特殊性,這決定了O2O發(fā)展的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不可能像傳統(tǒng)電子商務(wù)一樣搭建統(tǒng)一的標準化平臺即可。對于通信運營商而言,可以利用其網(wǎng)絡(luò)、用戶和服務(wù)網(wǎng)點等優(yōu)勢,在移動網(wǎng)絡(luò)入口、移動支付平臺、社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等方面發(fā)力,探索建立適應(yīng)線下商家網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型需求的新型商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。