圖謀轉(zhuǎn)型欲扭虧

    業(yè)績(jī)考核 百草味押寶全品類

    事實(shí)上,對(duì)于收購(gòu)方好想你而言,百草味已經(jīng)成為其渠道轉(zhuǎn)型上的唯一著力點(diǎn)。

    相關(guān)資料顯示,好想你的主營(yíng)業(yè)務(wù)為紅棗系列產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售,2011年在深交所上市。好想你最初模式為特許經(jīng)營(yíng)店銷售高端禮品,但自2012年系列政策影響下,高端棗禮品市場(chǎng)遭遇寒冬,其營(yíng)收和凈利潤(rùn)出現(xiàn)雙雙下滑。為此,好想你宣布由高檔禮品向健康零食轉(zhuǎn)型,關(guān)閉線下600家專賣店,并逐步向商超和電商方面布局。

    不過(guò)就在近日,好想你剛剛交出2015年成績(jī)單后,卻因利潤(rùn)大幅下滑再次遭遇深交所詢問(wèn)。

    好想你2015年報(bào)顯示,公司報(bào)告期內(nèi)虧損323.31萬(wàn)元,凈利同比下降106.31%,這也是好想你上市以來(lái)的首度虧損。在回應(yīng)深交所的函中,好想你將原因歸為“拓展商超渠道抬高銷售費(fèi)用”,其解釋稱公司拓展商超渠道費(fèi)用投入1.6億元,同比增長(zhǎng)124.%,支出遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)算,造成公司由盈轉(zhuǎn)虧。

    在重重壓力下,百草味也面臨著來(lái)自大股東的銷售壓力與盈利指標(biāo)。新京報(bào)記者注意到,在好想你并購(gòu)百草味的過(guò)程中,雙方達(dá)成對(duì)賭協(xié)議,百草味方面承諾2016年度以后的三年,凈利潤(rùn)分別不低于5500萬(wàn)元、8500萬(wàn)元和1.1億元;好想你給百草味開(kāi)出的預(yù)期“指標(biāo)”是,這三年銷售額要分別達(dá)到19.16億元、25.18億元及30.41億元,年收入增幅超過(guò)34%。

    協(xié)議中還特別規(guī)定,“若標(biāo)的公司實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)低于承諾凈利潤(rùn)的,交易雙方將按照差額進(jìn)行補(bǔ)償�！边@也就意味著,百草味方面如果實(shí)際業(yè)績(jī)不達(dá)要求,必須通過(guò)現(xiàn)金+股份的形式,自掏腰包對(duì)好想你進(jìn)行補(bǔ)償。

    對(duì)此,好想你方面搬出了洽洽、煌上煌等同類休閑食品上市公司的利潤(rùn)表,并表示對(duì)百草味的這一“考核”標(biāo)準(zhǔn)較為謹(jǐn)慎也處于合理水平,“按照預(yù)期2016-2018年凈利率為2.87%、3.38%、3.62%,遠(yuǎn)小于可比上市公司平均凈利率水平。”好想你方面同時(shí)表示,將利用百草味在互聯(lián)網(wǎng)渠道的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷,并啟用百草味在全國(guó)九大倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。

    新京報(bào)記者注意到,為了實(shí)現(xiàn)這一任務(wù),百草味正在逐步淡出價(jià)格戰(zhàn)廝殺慘烈的堅(jiān)果類目市場(chǎng),逐步擴(kuò)充高利潤(rùn)的果干、肉脯、禮盒產(chǎn)品線,以實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

    好想你公布的報(bào)告顯示,百草味自2015年已開(kāi)始采取堅(jiān)果、糕點(diǎn)糖果、肉脯海鮮多品類的經(jīng)營(yíng)策略,并使高毛利率產(chǎn)品的收入占比提升。從2013和2015年前三季度數(shù)據(jù)來(lái)看,堅(jiān)果系列的銷售收入已經(jīng)從最高峰的72.51%,下降至47.95%;而禮盒、果干、肉脯、海鮮等類目則從23.21%的總占比提升至50.82%。

    就利潤(rùn)虧損和未來(lái)與好想你渠道融合等問(wèn)題,百草味和好想你方面對(duì)新京報(bào)記者表示,并購(gòu)一案雖然已經(jīng)過(guò)會(huì),但涉及上市相關(guān)的問(wèn)題仍處于籌備期,不便對(duì)外公布。

    來(lái)自興業(yè)證券的研報(bào)認(rèn)為,以堅(jiān)果類目為代表的低價(jià)、低毛利率和較高的銷售費(fèi)用率,使百草味凈利率持續(xù)為負(fù),但隨著調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、高凈利率入倉(cāng)收入占比的提高,“長(zhǎng)期凈利率有望達(dá)到3%-5%,預(yù)計(jì)百草味2016年收入可實(shí)現(xiàn)22億,2017年收入有望達(dá)40億�！�

    深度延伸

    電商互博 銷量虛高利潤(rùn)慘淡

    自2013年起,以百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇�表的休閑食品電商年均銷售額開(kāi)始了數(shù)以億計(jì)的增長(zhǎng),增長(zhǎng)率一度突破460%。隨著百草味真實(shí)業(yè)績(jī)?cè)诓①?gòu)過(guò)程中的曝光,整個(gè)休閑食品電商的癥結(jié)也暴露出來(lái):放棄利潤(rùn)追逐銷售規(guī)模,購(gòu)買流量換取用戶,“雙十一”、“年貨節(jié)”期間動(dòng)輒數(shù)以億計(jì)的銷售規(guī)模背后難掩慘淡的真實(shí)利潤(rùn),被業(yè)內(nèi)視作“為平臺(tái)打工”。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力,不少電商品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)攻線下渠道,以降低新用戶獲取成本,提高利潤(rùn)。

    問(wèn)題 線上運(yùn)營(yíng)成本逼近實(shí)體店

    來(lái)自中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的數(shù)據(jù)顯示,截至2014年,中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物總規(guī)模達(dá)28637.2億元,網(wǎng)購(gòu)食品在總交易額中約占2.5%。按照休閑食品行業(yè)2014年3875億元產(chǎn)值和55.7%的網(wǎng)購(gòu)滲透率進(jìn)行估算,未來(lái)該行業(yè)年網(wǎng)購(gòu)銷售額將超過(guò)2000億元。

    這一估值也同阿里平臺(tái)的數(shù)據(jù)相印證。日前有權(quán)威媒體基于阿里巴巴銷售數(shù)據(jù)發(fā)布了《中國(guó)線上零食消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》,內(nèi)容顯示,截至2015年第三年度,休閑食品占整個(gè)食品行業(yè)在線銷售額的三成,而休閑零食線上成交人數(shù)已經(jīng)超過(guò)200萬(wàn)。

    在飛速擴(kuò)張的過(guò)程中,以堅(jiān)果炒貨類目為代表的休閑食品電商,由于銷售旺季時(shí)段過(guò)于集中,使得整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈。

    “以堅(jiān)果炒貨為代表的休閑食品電商,年前三個(gè)月的銷售額往往占據(jù)全年的70%左右�！鄙虾Ｈf(wàn)擎商務(wù)咨詢有限公司CEO魯振旺認(rèn)為,過(guò)于集中的銷售旺季讓各品牌形成了激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),同時(shí)也使整個(gè)行業(yè)形成了以低價(jià)為導(dǎo)向的趨勢(shì)。

    2014年踏入堅(jiān)果市場(chǎng)的百草味,也在審計(jì)報(bào)告中暴露了這一問(wèn)題:2014年度其堅(jiān)果類產(chǎn)品銷售收入3.9億元,占比65.35%,但最終卻因高價(jià)購(gòu)買流量、大打價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致600多萬(wàn)元的虧損,最終不得不逐漸降低這一熱門品類的占比。

    良品鋪?zhàn)討?zhàn)略副總裁趙剛對(duì)新京報(bào)記者表示,從流量成本、平臺(tái)傭金、快遞費(fèi)用等成本結(jié)構(gòu)來(lái)看,目前整個(gè)休閑食品電商的網(wǎng)絡(luò)銷售費(fèi)用已與線下實(shí)體店持平,“尤其在行業(yè)品類聚焦度集中的情況下,從線上購(gòu)買流量獲取新用戶的成本已經(jīng)非常高昂,平均成本已經(jīng)接近80元/單,整體投入已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越實(shí)體門店的房租等費(fèi)用。”

    趙剛分析認(rèn)為,20元/單的新增用戶成本(企業(yè)爭(zhēng)取新用戶需投入的成本)是休閑食品電商能否盈利的臨界點(diǎn),超出這一范圍后,則意味著要花數(shù)年的時(shí)間才能獲得等同回報(bào)。

    轉(zhuǎn)型 線上線下全渠道融合

    在網(wǎng)絡(luò)渠道高成本的壓力下,新京報(bào)記者注意到,近年來(lái)百草味、三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥入娚唐放贫荚谟?jì)劃或加大對(duì)線下實(shí)體店的布局,同時(shí)擴(kuò)充休閑食品類目,如百草味、三只松鼠進(jìn)軍肉脯、禮盒等高利潤(rùn)產(chǎn)品,良品鋪?zhàn)由踔林苯舆M(jìn)軍水果生鮮等品類。

    2010年百草味在線上銷售崛起后,關(guān)閉了線下全部140家門店,全面向網(wǎng)絡(luò)渠道轉(zhuǎn)型。但在短短5年后,這個(gè)依托炒貨起家的品牌重新回歸實(shí)體,僅2015年便在北京、上海等20多個(gè)城市發(fā)展了40多家經(jīng)銷商,鋪設(shè)了1萬(wàn)家線下門店。

    同時(shí),良品鋪?zhàn)釉陔娚啼N售額增速達(dá)460%的情況下,仍在加大開(kāi)設(shè)實(shí)體店的步伐。截至2015年,良品鋪?zhàn)右言谌珖?guó)布設(shè)超過(guò)1900多家實(shí)體店。三只松鼠創(chuàng)始人章燎原也公開(kāi)表示,將來(lái)會(huì)加大在實(shí)體渠道的投入,以實(shí)現(xiàn)30%的收入來(lái)自線下。

    趙剛對(duì)新京報(bào)記者表示,從休閑食品的消費(fèi)理念來(lái)看,依舊屬于沖動(dòng)型消費(fèi)場(chǎng)景,所以線下門店的存在是合理的,也是必然的,能夠有效降低獲取新用戶的成本,還能夠借助實(shí)體店面帶動(dòng)水果、生鮮等周邊關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的銷售,以擴(kuò)大銷售規(guī)模、提高利潤(rùn)。

    “所以未來(lái)肯定是全渠道融合的發(fā)展模式。良品鋪?zhàn)右呀?jīng)將這一成本控制在10元/單以內(nèi),并且已經(jīng)在170余家門店銷售水果生鮮,以實(shí)現(xiàn)全品類、全渠道的銷售策略�！壁w剛說(shuō)。

    魯振旺認(rèn)為,對(duì)于以輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)的休閑食品品牌而言,在通過(guò)多品類、全渠道平衡銷量和利潤(rùn)的同時(shí),也要重視代工貼牌所帶來(lái)的品質(zhì)問(wèn)題,應(yīng)將資源重心從品牌營(yíng)銷逐步向上游貨源基地、加工工廠等供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)移,以加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的控制并進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本。