快消行業(yè)B2B近兩年雖然媒體鮮有報(bào)道,但是其發(fā)展非常迅猛,大量的早期B2B盈利的同時(shí),國(guó)內(nèi)區(qū)域市場(chǎng)有一批經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型做B2B,都已經(jīng)盈利,而且業(yè)務(wù)在本土市場(chǎng)做得都非常成功。

分析原因,一方面是軟件應(yīng)用技術(shù)的成熟,很多經(jīng)銷商在B2B的系統(tǒng)方面,可選擇性較之前多很多,而試錯(cuò)卻少了很多。

另外一個(gè)方面,大量早期做B2B的人積累的經(jīng)驗(yàn)和賽道的確定性反饋,也讓經(jīng)銷商們不再猶豫遲疑,遇到困難會(huì)堅(jiān)定地走下去。某種意義上,也加速了經(jīng)銷商在區(qū)域市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的速度。

盤點(diǎn)國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的B2B平臺(tái)

前段時(shí)間受百事食品委托,新經(jīng)銷對(duì)全國(guó)在冊(cè)的B2B平臺(tái)做了一個(gè)比較系統(tǒng)的盤點(diǎn)。這個(gè)盤點(diǎn)主要是統(tǒng)計(jì)了國(guó)內(nèi)有一定規(guī)模的B2B平臺(tái)數(shù)量。

經(jīng)過(guò)不完全統(tǒng)計(jì),目前國(guó)內(nèi)正常運(yùn)營(yíng)的快消品B2B有60多家,規(guī)模上10億級(jí)別的平臺(tái)一共有11家。

分別是：美菜300億,易久批59億,中商惠民40億,新通路100億（含聯(lián)合倉(cāng)）,零售通40億（不含聯(lián)合倉(cāng)）,快來(lái)掌柜15億,嘉品云市10億,蔚然錦和12億,彩華商貿(mào)30億,萬(wàn)全速配40億,拼便宜100億。

在這11家里面,除了零售通、拼便宜是撮合模式,京東是混合模式之外,大部分都是自營(yíng)型B2B。

當(dāng)然,今天的B2B已經(jīng)很少有純自營(yíng)或者純撮合的B2B,自營(yíng)型B2B,多多少少都有一些POP模式,依托于自身的流量屬性,為低溫、冷凍品提供交易平臺(tái),幫這些客戶完成了冷藏或者冷凍食材百貨等這類需要特殊配送或者急需長(zhǎng)尾商品的渠道覆蓋。

而且在與上游的合作模式上,除了采銷、分銷之外,很多平臺(tái)也都多少做了一些品類在區(qū)域市場(chǎng)的代理。甚至一些平臺(tái)還做了OEM或者ODM產(chǎn)品。特別是一些低關(guān)注度品類,幾乎所有上十億級(jí)別的平臺(tái)都已經(jīng)開始這類業(yè)務(wù)。
這些平臺(tái)不僅僅是從業(yè)務(wù)延展上只做了代理,很多平臺(tái)在向下游的延伸上,也做了自有品牌的連鎖加盟,少則幾十家,多則上百家,在當(dāng)?shù)匾渤蔀榱吮容^有影響力的區(qū)域連鎖品牌。

甚至有些與美團(tuán)閃購(gòu)合作,給閃電倉(cāng)供貨的同時(shí),自己也做了一些閃電倉(cāng),來(lái)?yè)屨季�上O2O的流量生意。

區(qū)域性的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型做B2B的平臺(tái),大約有五十多家,數(shù)量較多就不一一列舉了。從金額上這些區(qū)域的平臺(tái),大多數(shù)都已經(jīng)到達(dá)單個(gè)城市1億以上的GMV體量,個(gè)別平臺(tái),接近于10億,如長(zhǎng)沙的新高橋、成都的蓉城易購(gòu)等。
這類的平臺(tái)有一個(gè)優(yōu)勢(shì),一般都是在一個(gè)相對(duì)封閉的市場(chǎng)環(huán)境內(nèi),市場(chǎng)的零售流量總量有限,一旦某個(gè)平臺(tái)做起來(lái),快速的拉低起配量,這就導(dǎo)致后面想進(jìn)來(lái)的后入者壁壘變得非常高。

所以一般在省會(huì)城市以下,一個(gè)地級(jí)市,最多可以容納一兩家B2B平臺(tái),基本上誰(shuí)先做了,后面經(jīng)銷商的生存空間只會(huì)越來(lái)越小。

這些還不包含一些經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型自建,但是沒(méi)有對(duì)外披露,新經(jīng)銷沒(méi)有搜索到的平臺(tái),保守估計(jì),最少還有20-30家沒(méi)有統(tǒng)計(jì)上來(lái),目前國(guó)內(nèi)正常分銷的B2B的GMV總額,在2023年應(yīng)該會(huì)超過(guò)1200億以上,而且還在迅猛增長(zhǎng)。

為什么說(shuō)經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型

做B2B是必然的趨勢(shì)？

新經(jīng)銷從2015年開始報(bào)道B2B,就堅(jiān)定的認(rèn)為,B2B模式是經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的必然方向。

我們換個(gè)表達(dá)的方式,經(jīng)銷商的供應(yīng)鏈化,是經(jīng)銷商在區(qū)域市場(chǎng)做大做強(qiáng),不被上下游客戶擠壓,不被高昂的成本吞噬的有效解決方案。

為什么這么說(shuō)？新經(jīng)銷年初在走訪市場(chǎng)的時(shí)候有一個(gè)發(fā)現(xiàn),零售的連鎖化趨勢(shì)已經(jīng)非常明顯,便利店達(dá)到一定的規(guī)模,特別是在區(qū)域市場(chǎng)上,自建供應(yīng)鏈?zhǔn)潜厝悔厔?shì),經(jīng)銷商在連鎖系統(tǒng)內(nèi)所承載的價(jià)值,僅僅是一個(gè)供貨商。
但是連鎖化的便利店,不論是對(duì)資金賬期的要求,對(duì)毛利的要求,都是非常高的。這就要求經(jīng)銷商必須要用更大的資金規(guī)模,忍受更低的毛利來(lái)和連鎖店合作。

可是這還僅僅是開始,零售不僅僅是連鎖化、碎片化,全域化的趨勢(shì)也是非常明顯的。

連鎖化、碎片化、全域化所帶來(lái)的問(wèn)題是：城市的渠道模式已經(jīng)從一維升級(jí)到了三維,不僅僅是物理空間門店自動(dòng)線上化,大量的前置倉(cāng)門店,社區(qū)團(tuán)購(gòu),社群電商,以及直播短視頻等大量看不到的非實(shí)體零售渠道,都在不斷地切割一個(gè)城市的快消品自然流量。

這讓經(jīng)銷商很頭疼,想供貨,連渠道都找不到,即使供貨,對(duì)價(jià)格的要求,也讓很多的經(jīng)銷商承受不了。

這些碎片化的零售,有幾個(gè)特點(diǎn)：

一是供應(yīng)鏈多元,經(jīng)銷商根本不知道這些平臺(tái)是從哪里進(jìn)貨,而且價(jià)格還很便宜；

二是交易隱匿,很多銷量看不見(jiàn)就消化掉了。

這兩點(diǎn)帶來(lái)了一個(gè)很嚴(yán)重的問(wèn)題,渠道過(guò)多,經(jīng)銷商業(yè)務(wù)能力十分單一,根本無(wú)法去覆蓋如此多元的渠道類型。
零售今天的變革,不僅僅是對(duì)經(jīng)銷商提出了新的能力要求,更重要的是,對(duì)廠家的渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)上,必須要針對(duì)今天的市場(chǎng)特點(diǎn),去重構(gòu)渠道的邏輯。一旦提出重構(gòu),經(jīng)銷商現(xiàn)有的生意模式必然要進(jìn)行改寫。

經(jīng)銷商們好好想想,你在一個(gè)城市里面存在的價(jià)值是什么？是不是幫助廠家來(lái)運(yùn)營(yíng)本地化市場(chǎng)的自然流量？

這種流量包含了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的KA,CVS,夫妻店,團(tuán)購(gòu)及特通等渠道。

你在這些渠道里面承載的是墊資,銷售溝通,倉(cāng)儲(chǔ)配送,客情客訴等工作；

可是問(wèn)題在于,渠道結(jié)構(gòu)改變,一方面是你和這些零售渠道對(duì)話的能力和機(jī)會(huì)大幅度的降低和減少；

另外新渠道對(duì)經(jīng)銷商的能力提出了更高的要求,對(duì)經(jīng)銷商的要求,已經(jīng)不只是上面說(shuō)的這幾項(xiàng)職能,而是變成了運(yùn)營(yíng)、溝通、觸達(dá)、體驗(yàn)、效率等一系列的新的工作。

前段時(shí)間和某個(gè)品牌的高管聊起來(lái)他們經(jīng)銷商的生意現(xiàn)狀,他說(shuō)目前他們經(jīng)銷商的毛利都非常的差,如果市場(chǎng)一有風(fēng)吹草動(dòng),經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)崩盤是遲早的事情。

可是問(wèn)題在于,廠家大區(qū)經(jīng)理明明知道這個(gè)情況的出現(xiàn),為什么還要容忍這樣的情況發(fā)生呢？

業(yè)績(jī)��！增長(zhǎng)��！老板要求必須要增長(zhǎng),不增長(zhǎng),一家企業(yè)猶如在江上逆水行舟,不進(jìn)則退啊,所以現(xiàn)在廠家只能飲鴆止渴,往死里的壓經(jīng)銷商的貨。

所以,如果一些經(jīng)銷商聰明,不要等到零售來(lái)擠壓,不要等到自己的經(jīng)營(yíng)毛利被壓榨完,更不要等到廠家來(lái)和你談?wù){(diào)整,而是自己要盡快的變革,調(diào)整,去針對(duì)今天的市場(chǎng)變化,去調(diào)整自己的生意模式。盡快找到符合自己的業(yè)務(wù)模型。

供應(yīng)鏈化是不得已的選擇

當(dāng)然了,我說(shuō)B2B是經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型的最佳選擇,但不是唯一選擇。從業(yè)務(wù)路徑,業(yè)務(wù)能力,以及資源稟賦上,經(jīng)銷商做B2B,某種意義上是水到渠成的事情。

這里面有一個(gè)內(nèi)在的邏輯,市場(chǎng)發(fā)展到了一定的階段,品牌和零售的集中化是必然的趨勢(shì),未來(lái)市場(chǎng)上,零售渠道會(huì)越來(lái)越集中,我說(shuō)的集中是指單一渠道類型的品牌集中化。

比如說(shuō)便利店,過(guò)去幾十年便利店主體是夫妻老婆店,各自為戰(zhàn)。未來(lái),一定是品牌連鎖化,一個(gè)市場(chǎng)上,最多有兩三家；

再比如社區(qū)團(tuán)購(gòu),一個(gè)市場(chǎng),最多有兩三家就不錯(cuò),抖音同城電商,美團(tuán)閃購(gòu)等等,你看到單一渠道類型,基本上都很少有多品牌存在的情況出現(xiàn)了。

我們?cè)倏纯瓷嫌?也是同樣的道理,產(chǎn)品的品牌化趨勢(shì)也非常明顯,過(guò)去的白牌,雜牌越來(lái)越少,取而代之的都是全國(guó)性的知名品牌,特別是有巨大創(chuàng)新能力的品牌越來(lái)越強(qiáng)勢(shì),當(dāng)然,不是說(shuō)白牌不能賣了,而是白牌都被連鎖化的零食店,專門店收編了。

我們看看從去年開始,開的遍地的愛(ài)零食,零食有鳴這類的折扣零食店,他們的未來(lái)就是不斷的收編上游的白牌代工企業(yè),把零食集合,轉(zhuǎn)而做成渠道零售品牌。

當(dāng)上游和下游都在不斷的整合的時(shí)候,經(jīng)銷商的供應(yīng)鏈化也是必然的結(jié)果,一方面供應(yīng)鏈的規(guī)�；�,多品牌的代理和分銷,可以提升效率,降低成本；另外一方面,也能夠提高在上游與下游的溢價(jià)能力。

最重要的是,條件和時(shí)機(jī)都已經(jīng)成熟了,小店接受了線上訂貨,廠家接受并且更愿意和B2B這類的供應(yīng)鏈公司合作,產(chǎn)業(yè)端的軟件,技術(shù),人才供給,也較之前成本有了很大的下降,經(jīng)銷商在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上,就像我之前說(shuō)的,你不做,總是有人會(huì)做的。

可能有經(jīng)銷商說(shuō),我在一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上,空間內(nèi)十分封閉,我進(jìn)貨都沒(méi)有地方,如何做？
我覺(jué)得這里面有一個(gè)問(wèn)題的核心,不是進(jìn)貨沒(méi)有地方,而是思路沒(méi)有打開。

之前新經(jīng)銷報(bào)道過(guò)南京江北的一個(gè)批發(fā)商戴老板,當(dāng)時(shí)用新通路的軟件做自己的批發(fā)生意,原來(lái)一年兩千多萬(wàn)的批發(fā)生意額,今年春節(jié)我聽(tīng)客戶說(shuō)已經(jīng)做到了一個(gè)多億,成為了南京江北最大的B2B平臺(tái),問(wèn)題在于他的貨哪里來(lái)的？

其實(shí)很簡(jiǎn)單,只要你有流量,你渠道覆蓋的夠廣,不用擔(dān)心會(huì)不會(huì)給你貨的問(wèn)題,經(jīng)銷商現(xiàn)在的人力成本這么高,如果有人可以幫經(jīng)銷商更低成本的賣貨,經(jīng)銷商為什么不愿意呢？而且還愿意給你賬期。

認(rèn)真看一下,目前國(guó)內(nèi)但凡上了一定規(guī)模的B2B,哪個(gè)廠家不給授信,哪個(gè)經(jīng)銷商不壓賬期？問(wèn)題的核心不是貨源,而是你對(duì)終端的覆蓋和對(duì)終端的服務(wù)掌控能力！

所以你不用擔(dān)心供貨的問(wèn)題,你要擔(dān)心的是,誰(shuí)在你之前做了B2B,你在未來(lái)的市場(chǎng)上,還有沒(méi)有機(jī)會(huì)全覆蓋的問(wèn)題。

B2B的終局

這里要做一些設(shè)想,在一個(gè)地級(jí)市,最多有一兩家B2B的平臺(tái)存在,全中國(guó)150個(gè)地級(jí)市,2800多個(gè)縣城,我們認(rèn)為不超過(guò)500家,基本上全國(guó)都已經(jīng)可以覆蓋完成,這是一個(gè)稀缺的生意,你可能會(huì)說(shuō)這么少的B2B就可以把幾萬(wàn)億的經(jīng)銷商生意都做了？

我沒(méi)有說(shuō)經(jīng)銷商都得死,但是經(jīng)銷商的進(jìn)化是必然,有些經(jīng)銷商可能向上游,有些經(jīng)銷商會(huì)向下游,但凡活在中間的經(jīng)銷商,日子都不會(huì)太好過(guò),特別是食品飲料類的。

B2B的業(yè)務(wù)模式上,我們認(rèn)為未來(lái)有幾個(gè)大的趨勢(shì)：

一是全品類經(jīng)營(yíng)；

二是規(guī)�；�,供應(yīng)鏈化；

三是生意模式的多元化。

上游做ODM、OEM,中間倉(cāng)儲(chǔ)物流獨(dú)立三方城配化,當(dāng)然做批發(fā)的同時(shí),B2B也會(huì)做代理生意,下游做連鎖加盟,連鎖的類型不僅僅是便利店,折扣店,零食店,甚至一些閃電倉(cāng),前置倉(cāng),社區(qū)團(tuán)等類型的。

一切與供應(yīng)鏈相關(guān)的業(yè)務(wù),B2B都會(huì)逐步的涉及,這不是亂猜,而是一些單體過(guò)10億的平臺(tái),已經(jīng)開始做了。

蓉城易購(gòu)的覃獻(xiàn)總曾經(jīng)放出豪言,三到五年內(nèi)要在區(qū)域市場(chǎng)趕超成都當(dāng)?shù)氐募t旗連鎖。如果他沒(méi)有一定的底氣,怎么敢有這樣的勇氣？

所以,供應(yīng)鏈一旦達(dá)到某些臨界 ,不用懷疑他們對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的重構(gòu)和影響力,這些事,只是時(shí)間長(zhǎng)短的問(wèn)題。