黃晨霞、許夢縈

西裝革履的赫伯特·海納(Herbert Hainer)沒有系領(lǐng)帶、襯衫衣領(lǐng)的扣子閑散地松開、似乎要穿出一種另類的運動范；56歲的赫伯特·海納依然是一個運動控、他喜歡在住宅附近的樹林里跑步、也鐘愛滑雪運動 .

這種狀態(tài)很貼合他的身份---阿迪達斯集團全球CEO、在他擔任這一職務(wù)近十年間、他率領(lǐng)這家全球運動品頂尖公司將營業(yè)額翻了近一番、達到近110億歐元、凈利潤翻了三番、一度達到6.42億歐元 . 但這還不夠、這位CEO還得繼續(xù)奔跑、方向是：超越耐克、成為全球最大的運動品牌 .

然而、二00八年全球金融危機在相當程度上打擊了赫伯特·海納、二00九年、阿迪達斯集團營業(yè)額同比下滑3.9％、凈利潤則同比下滑61.8％；在中國市場的表現(xiàn)也不盡人意、由于在二00八年奧運會之前阿迪達斯對市場銷售有著過高的預(yù)期、因此在二00八年第四季度、經(jīng)濟急轉(zhuǎn)直下后、它陷入了庫存過高的尷尬境地、并在隨后的一年內(nèi)、花了相當多的時間處理庫存和渠道問題 . 一年過后、赫伯特·海納在2010年底宣布了新的發(fā)展戰(zhàn)略、稱在未來五年內(nèi)要將銷售額提高45％-50％ .

問題是：阿迪達斯已經(jīng)走出谷底了么？赫伯特·海納又會如何解釋、二00九年它為什么會遭遇滑鐵盧？在耐克地位不可撼動的北美市場、阿迪達斯要如何出奇制勝？印度與俄羅斯市場表現(xiàn)甚佳的阿迪達斯、卻在中國市場遭遇高庫存、二00八年的奧運策略是否失當？

在與本報記者的獨家對話中、他給出了解釋、同時也留下了懸念 . 其中、最大的懸念或者說可能的驚喜在于、如何在五年內(nèi)將阿迪達斯目前接近零的電子商務(wù)銷售額提升到五億歐元左右、這是否代表著全球品牌消費品公司走上"云銷售"模式？

新五年增長

<<21世紀>>：你們計劃在未來五年內(nèi)、要將銷售額提高45％-50％、如何實現(xiàn)這樣的增長呢？

赫伯特·海納：這是一個雄心勃勃的計劃、同時也是實際可行的 . 我們并不需要在已有的投資---即我們在世界范圍內(nèi)尤其是中國開設(shè)新店的投資---基礎(chǔ)上再進行額外的大量投資、只要按照正常的軌道運行就夠了 .

<<21世紀>>：在過去的五年、你們實施了哪些策略與方法來為未來發(fā)展做準備？

赫伯特·海納：基本上我們相信成為消費者理想的、強烈想要擁有的品牌是我們的根本目標、我們通過不斷將新產(chǎn)品投入市場、與消費者進行大量溝通等努力來實現(xiàn)這個根本目標 . 如果你關(guān)注我們的財務(wù)報表、你會發(fā)現(xiàn)我們在各地都實現(xiàn)了增長、在中國、美國、歐洲和拉丁美洲、我們旗下的所有的品牌、都有很好的發(fā)展 .

<<21世紀>>：但我們也從財報上看到、二00九年公司業(yè)績大幅下滑、那么上述的許多優(yōu)勢和投資為什么在當年沒起到作用？

赫伯特·海納：在討論二00九年財務(wù)問題時、我們必須非常謹慎 . 如果不考慮幣值因素、二00九年與公司史上最為成功的二00八年相比我們只損失了4％ . 我們二00九年虧損的主因來自貨幣因素 .

因為所有貨幣相對于歐元都在大幅貶值 . 比如盧布對歐元跌幅為6％、美元、英鎊等等都在大幅貶值 . 人民幣是少數(shù)幾種未對歐元貶值的貨幣之一 . 所以是貨幣的貶值讓我們在二00九年遭受了很大的損失 .

銷售三足鼎立

<<21世紀>>：你們的營銷體系很有特點、比如專門設(shè)立了新部門負責全球范圍的直營銷售、出于什么原因你們要專門設(shè)立這個部門？

赫伯特·海納：在銷售方面、我們?nèi)缃裼腥�大部門、分別負責批發(fā)(wholesale)、零售(retail)和電子商務(wù)(e-commerce) . 因為許多國家并沒有正常的零售系統(tǒng)(retail infrastructure)、比如俄羅斯、印度等、所以我們必須建立自己的商店、以確保消費者有機會看到我們的產(chǎn)品 . 為了以更專業(yè)的方式來操作、我們設(shè)立了專門的部門 .

<<21世紀>>：我們注意到過去九個月里、阿迪達斯的直營銷售額增長幾乎是整體銷售額增長速率的兩倍 .

赫伯特·海納：明確地說、我們準備在未來5年內(nèi)將直營銷售額由現(xiàn)在的20億左右提高到40億 . 同時我們也計劃將批發(fā)銷售額由63億提高到85億 . 我們還計劃大力發(fā)展電子商務(wù)、到2015年使銷售額從現(xiàn)在的近于零發(fā)展到5億左右 .

<<21世紀>>：實現(xiàn)全球范圍內(nèi)的直營銷售額提高面臨著哪些挑戰(zhàn)？

赫伯特·海納：對人員進行正確的配置、挑選、組建好的工作團隊、這是我們面臨的最大挑戰(zhàn) .

<<21世紀>>：外界對你們的電子商務(wù)戰(zhàn)略很感興趣 .

赫伯特·海納：二00八年以前、公司在美國和歐洲都開展了小規(guī)模的電子商務(wù)業(yè)務(wù)、但都沒有上升到非常專業(yè)的層面、也缺乏一個全球整體化的發(fā)展策略 . 現(xiàn)在我們意識到公司需要制定更為廣闊、持續(xù)、全球性的發(fā)展策略 . 由于電子商務(wù)是新的銷售渠道、我們需要新的合適的人才、因此我們?nèi)蚊麮hristophe先生為公司首席電子商務(wù)官 .

<<21世紀>>：之前董事會內(nèi)部是怎樣看待電子商務(wù)發(fā)展趨勢的？電子商務(wù)的發(fā)展改變了地區(qū)性競爭格局、你認為這帶來了哪些挑戰(zhàn)與機會？

赫伯特·海納：首先也是最重要的、我們會考慮我們的消費者、分析他們的購買行為、品味以及新的消費趨勢等 . 另外、消費者調(diào)研也讓我們意識到、新一代的年輕消費者們越來越多地轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)與數(shù)碼領(lǐng)域、因此我們目前在網(wǎng)站廣告方面做了大量投資、比如Facebook、Tweeter等等 .

由于我們的目標消費群網(wǎng)絡(luò)購買行為越來越多、而實體店購買行為越來越少、為了讓他們能有機會購買到我們的商品、我們必須大力發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù) . 做電子商務(wù)有兩個選擇、其一是交給合作批發(fā)商；其二是自己做 . 我們選擇既自己做、同時有選擇地和一些專業(yè)批發(fā)商合作 .

<<21世紀>>：能談一談產(chǎn)品供應(yīng)鏈嗎？在我看來、電子商務(wù)面臨的最大挑戰(zhàn)就是來自產(chǎn)品供應(yīng)鏈 .

赫伯特·海納：如果我們想要在電子商務(wù)上有更大的發(fā)展、我們就必須對市場需求做出更快、更好的反應(yīng) . 在中國、我們力求與經(jīng)銷商和零售合作伙伴建立緊密的聯(lián)系、以期更快獲得市場數(shù)據(jù)、做出更快的反應(yīng) . 從公司自己的零售網(wǎng)絡(luò)、不論是直營店還是電子商務(wù)平臺、我們都能在第一時間得到信息反饋 . 例如從電子商務(wù)平臺我們在當晚就能獲取白天的銷售情況及數(shù)據(jù)、我們分析這些數(shù)據(jù)并立即將之傳送到我們的采購平臺、相應(yīng)地調(diào)整我們的采購計劃 .

中國失與得

<<21世紀>>：最后我們來關(guān)注一下中國市場 . 我們都知道二00八年奧運會后阿迪達斯就一直被大量存貨所困擾、什么原因造成了這一狀況？重新審視公司就二00八年奧運會所采取的策略、你是否認為有一些決策是不正確的？

赫伯特·海納：犯錯誤是不可避免的、我們也無懼于犯錯 .

就你的問題來說、我認為主要有兩個原因 . 第一、二00八年奧運會之前、在中國一切都在急速發(fā)展、我們保持著每年約50％的增長、與耐克持平、我們推行訂單管理的預(yù)售制度、一般來說、是提前6個月賣貨、8月份奧運會進行時、我們已經(jīng)在處理二00九年第一季度的訂單、而當10月份金融危機到來時、我們的產(chǎn)品已經(jīng)進入零售網(wǎng)絡(luò)、而二00九年要銷售的產(chǎn)品也已經(jīng)開始投入生產(chǎn) . 第二個原因是、中國人在奧運會期間進行了太多消費、奧運會后他們選擇減少消費、緊接著金融危機到來了 . 因此、一方面顧客減少消費、一方面我們已將產(chǎn)品投入市場、這導致了我們的存貨積壓 .

<<21世紀>>：我們跟蹤了許多本土體育品牌、如李寧、安踏等過去幾年的發(fā)展、發(fā)現(xiàn)他們的存貨壓力以及受金融危機的沖擊都比你們小 . 你怎樣看待這個現(xiàn)象？

赫伯特·海納：這些品牌在中國本地生產(chǎn)商品、它們的產(chǎn)品生產(chǎn)周期較我們要短一些 . 而據(jù)我的了解、李寧正在面臨存貨的困擾、而我們現(xiàn)在基本擺脫了這一問題 .

<<21世紀>>：擺脫困擾后、阿迪達斯未來五年在中國的新發(fā)展策略是什么？

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