疫情打擊和盲目擴(kuò)張影響下,海底撈交出了自2018年上市以來的首個(gè)虧損年報(bào)。

　　3月23日晚間,海底撈發(fā)布2021年全年業(yè)績(jī)公告。2021年,海底撈實(shí)現(xiàn)收入411.12億元,同比增長(zhǎng)43.7%；虧損41.61億元,日均虧損1140萬,較2020年同期的盈利3.09億元大幅轉(zhuǎn)虧。        

　　這是海底撈上市后的首次年度虧損,海底撈表示,其中由于2021年閉店計(jì)劃處置長(zhǎng)期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失,以及管理層采取審慎態(tài)度計(jì)提的減值損失超過36.5億元。

　　凈利潤(rùn)連年下降,股價(jià)縮水八成…2021年,海底撈面臨著前所未有的困境。去年11月,海底撈終于踩下高速擴(kuò)張的剎車,宣布關(guān)店300家,創(chuàng)始人張勇于本月初卸任CEO,這一系列自救措施效果如何？還有待觀察。

　　年度首次虧損,盲目擴(kuò)張是內(nèi)因

　　餐廳經(jīng)營(yíng)收入是海底撈的主要收入來源,占公司總收入的96%,2021年,海底撈餐廳經(jīng)營(yíng)收入為394.64億元,同比增長(zhǎng)43.9%,主要由于新餐廳數(shù)量增加及營(yíng)業(yè)天數(shù)增加。

　　其他業(yè)務(wù)中,外賣業(yè)務(wù)因受到疫情影響收入下降,從2020年的7.18億元減少至2021年7.06億元,對(duì)總收入的貢獻(xiàn)從2.5%下降至1.7%。

　　從餐廳的核心指標(biāo)來看,翻臺(tái)率和人均消費(fèi)兩項(xiàng)數(shù)據(jù)再次下降。財(cái)報(bào)顯示,顧客人均消費(fèi)從2020年的110.1元,減少到2021年同期的104.7元。

　　2021年,海底撈餐廳的總體平均翻臺(tái)率為3.0次/天,同店翻臺(tái)率為3.5次/天。相比2021年上半年年報(bào)所披露的總體及同店翻臺(tái)率分別為3.0次/天及3.4次/天,基本持平。但相比2020年同期已經(jīng)大幅下降,2020年這一數(shù)據(jù)還是3.5次/天。

　　分城市來看,一線城市和二線城市翻臺(tái)率均下降至3.1次/天,餐廳數(shù)量占比最高的三線及以下城市翻臺(tái)率從2020年的3.6次/天跌至2.9次/天。翻臺(tái)率持續(xù)下降意味著,海底撈逐漸接近行業(yè)的平均值,品牌優(yōu)勢(shì)減弱。

　　對(duì)于過去一年的經(jīng)營(yíng)表現(xiàn),海底撈公告稱,2021年是充滿挑戰(zhàn)的一年,就外部環(huán)境而言,新型冠狀病毒疫情時(shí)有反復(fù),未來仍存在許多不確定性。

　　國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,2021年,全國(guó)餐飲收入46895億元,與上年相比由負(fù)轉(zhuǎn)為正增長(zhǎng)18.6%,兩年平均下降0.5%,還未恢復(fù)至疫情之前的2019年水平。

　　疫情的影響餐飲業(yè)共同面臨的問題,過去兩年的快速擴(kuò)張戰(zhàn)略則是海底撈虧損的內(nèi)因。疫情開始的2020年,海底撈門店猛增544家,年底門店總數(shù)達(dá)到1298家,2021年上半年新增299家,仍在保持平均一天開出1.6家門店的高增速。

　　而門店高速擴(kuò)張帶來的經(jīng)營(yíng)和管理壓力倍增,2021年11月,海底撈決定調(diào)整擴(kuò)張策略,推出“啄木鳥計(jì)劃”,關(guān)閉部分餐廳并計(jì)劃適當(dāng)減少未來資金投資。

　　今日發(fā)布的公告顯示,截至2021年底,已有260家海底撈餐廳在“啄木鳥計(jì)劃”下永久關(guān)閉,32家餐廳暫時(shí)停業(yè)休整。2021年全年,海底撈新開業(yè)421家餐廳,關(guān)閉276家餐廳,其中16家因租約到期等原因關(guān)閉。

　　截至2021年12月31日,海底撈全球共有門店1443家,其中1329家位于中國(guó)大陸地區(qū),114家位于港澳臺(tái)地區(qū)及其他11個(gè)國(guó)家。

　　同時(shí),海底撈在財(cái)報(bào)中表示,并未因餐廳關(guān)閉而裁員,受影響的員工有機(jī)會(huì)繼續(xù)在集團(tuán)工作。數(shù)據(jù)顯示,截至2021年12月31日,海底撈員工數(shù)量為146584人。

　　海底撈自救：收縮、換帥

　　2021年11月推出的“啄木鳥計(jì)劃”可以看作是海底撈自救的重要開始。

　　彼時(shí),海底撈在公開信中反思了因快速擴(kuò)張?jiān)斐山?jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期的幾個(gè)表現(xiàn)：部分新開門店選址不合理、內(nèi)部組織架構(gòu)變革讓各級(jí)管理人員“無法理解且疲于奔命”、優(yōu)秀店經(jīng)理數(shù)量不足、過度相信“連住利益”的KPI指標(biāo),以及企業(yè)文化建設(shè)的不足。

　　為了解決這些問題, “啄木鳥計(jì)劃”采取關(guān)停部分門店、持續(xù)推進(jìn)和打磨門店管理體系、重建和加強(qiáng)職能部門以及強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化、完善員工培訓(xùn)等舉措。

　　計(jì)劃中尤其指出：適時(shí)收縮集團(tuán)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張計(jì)劃,若餐廳平均翻臺(tái)率低于4次/天,原則上不會(huì)規(guī)�；�開設(shè)新的海底撈餐廳。

　　為配合內(nèi)部架構(gòu)調(diào)整, 3月1日,海底撈發(fā)布管理層人事任命公告,43歲的副首席執(zhí)行官兼首席運(yùn)營(yíng)官楊利娟調(diào)任首席執(zhí)行官,負(fù)責(zé)監(jiān)督集團(tuán)的管理及戰(zhàn)略發(fā)展,并繼續(xù)負(fù)責(zé)“啄木鳥計(jì)劃”的落實(shí)與推進(jìn)。

　　據(jù)行業(yè)人士透露,作為“啄木鳥計(jì)劃”領(lǐng)導(dǎo)者的楊利娟,一直扮演重要的運(yùn)營(yíng)管理角色。服務(wù)員出身的她,在海底撈任職超27年,是海底撈走出四川、開拓全國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵人物,也是海底撈推行“連住利益,鎖住管理”制度的負(fù)責(zé)人。

　　同時(shí),36歲的李瑜出任海底撈中國(guó)大陸地區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官,38歲的王金平出任港澳臺(tái)及海外地區(qū)首席運(yùn)營(yíng)官,將協(xié)助首席執(zhí)行官提升集團(tuán)不同地區(qū)的運(yùn)營(yíng)效率,加強(qiáng)對(duì)公司管理及執(zhí)行的監(jiān)督和實(shí)施。

　　新一代年輕化的管理團(tuán)隊(duì)上任體現(xiàn)出,海底撈正在試圖通過管理層對(duì)門店運(yùn)營(yíng)進(jìn)行監(jiān)測(cè)和監(jiān)督,持續(xù)改善運(yùn)營(yíng)效率。

　　此外,海底撈產(chǎn)品上新策略的調(diào)整,也是其尋求變化、改變經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期的方式之一。2022年元旦起,海底撈改變以往單品單店零散上新、區(qū)域逐步推廣至全國(guó)的做法,從全國(guó)、區(qū)域雙體系推進(jìn)產(chǎn)品上新,從鍋底、菜品、小吃及體驗(yàn)等全方位更新產(chǎn)品,且保持全國(guó)至少一年兩次的上新節(jié)奏。

　　實(shí)際上,加快上新節(jié)奏是吸引年輕客流的方式之一,近年來,隨著“Z世代”消費(fèi)力量的崛起,其追求多元化、個(gè)性化、注重體驗(yàn)感的特點(diǎn),愈發(fā)受到商業(yè)市場(chǎng)的重視。就在3月20日,海底撈對(duì)外宣布,在線注冊(cè)會(huì)員數(shù)破億。

　　多元化業(yè)務(wù)的發(fā)展帶動(dòng)了海底撈原材料及易耗品成本的提升,財(cái)報(bào)顯示,該項(xiàng)成本從2020年的122.6億元上升到2021年的179.8億元,增長(zhǎng)了46.6%。

　　去年2月,海底撈股價(jià)曾達(dá)歷史最高點(diǎn)85.75港元,市值一度接近4700億港元,而3月23日港股收盤,海底撈股價(jià)報(bào)13.24港元,跌幅近85%,總市值約738億港元。

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