萬(wàn)通商務(wù)網(wǎng)訊：網(wǎng)購(gòu)時(shí)發(fā)現(xiàn)"當(dāng)當(dāng)牌"童裝、或"京東牌"褲子、或"蘇寧牌"T恤、你會(huì)點(diǎn)擊鼠標(biāo)購(gòu)買(mǎi)嗎？這不是開(kāi)玩笑、有些已經(jīng)成為現(xiàn)實(shí) . 近日、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有童裝品牌和家居品牌上線；京東商城緊隨其后成立自有品牌部門(mén)；蘇寧易購(gòu)宣布將在今年6月公布自有品牌計(jì)劃……一場(chǎng)電商平臺(tái)自有品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在打響 .

　　市場(chǎng)

　　多數(shù)電商瞄準(zhǔn)自有品牌

　　近日、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自有品牌"當(dāng)當(dāng)優(yōu)品"和"DANGDANG BABY"上線 . 記者在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)看到、兩個(gè)自有品牌集中于童裝和家居領(lǐng)域、旗下商品數(shù)量并不多 . 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示、前期會(huì)將品質(zhì)、材料等作為發(fā)展自有品牌的突破口、未來(lái)則會(huì)將自有品牌的產(chǎn)品線擴(kuò)充到玩具、嬰兒車、早教用品等領(lǐng)域 .

　　隨后、當(dāng)當(dāng)?shù)睦蠈?duì)手京東商城成立了自有品牌部門(mén)；蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌公開(kāi)表示、其自有品牌商品將分步驟上線、具體計(jì)劃將在6月公布；好樂(lè)買(mǎi)加緊了跟自有品牌咨詢公司洽談合作；樂(lè)淘網(wǎng)CEO畢勝公開(kāi)表示、將逐步推出自有品牌 .

　　外資電商也試圖從中分一杯羹 . 亞馬遜2007年借助收購(gòu)卓越網(wǎng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后、自有品牌閱讀器"Kindle"一直尋求入華銷售 . 昨日記者打探到、亞馬遜已經(jīng)為"Kindle"起好了中文名"金讀"、即將進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) . 另一大型外資電商新蛋網(wǎng)則已捷足先登、旗下自有品牌"Rosewill"已于今年1月在中國(guó)上線 .

　　不過(guò)、并非所有電商都熱衷于自有品牌建設(shè) . 昨日、阿里巴巴相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)表示、品牌和平臺(tái)是兩個(gè)完全不同的概念、阿里巴巴會(huì)專注平臺(tái)做好服務(wù)、不會(huì)發(fā)展自有品牌 .

　　原因

　　自有品牌利潤(rùn)更高市場(chǎng)機(jī)會(huì)更大

　　什么原因讓多家電商突然對(duì)自有品牌表現(xiàn)出極大的熱情和興趣？昨日、互聯(lián)網(wǎng)分析師洪波分析稱、這或和推出自有品牌的凡客的示范作用有關(guān) .

　　來(lái)自凡客的數(shù)據(jù)顯示、上線僅一年的箱包產(chǎn)品線在2012年連續(xù)3個(gè)月實(shí)現(xiàn)同比300%以上的增長(zhǎng)；2011年童裝銷售額近2億元、同比增長(zhǎng)近200% . 童裝、箱包等自主品牌的發(fā)展、帶動(dòng)了凡客整個(gè)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng) .

　　與此相對(duì)應(yīng)的是、目前電商普遍處于賠本賺吆喝、造血能力不足的尷尬處境 . 公開(kāi)資料顯示、2011年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)毛利率為13.8%、京東毛利率為5%、加上產(chǎn)品成本上揚(yáng)、低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)等因素、電商的利潤(rùn)空間一直在壓縮 . 來(lái)自天下網(wǎng)商的數(shù)據(jù)顯示、網(wǎng)商代理其他品牌的毛利率只有不到3%、而當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶表示、自有品牌服裝的毛利率可以達(dá)到30%～60% . 擁有自主定價(jià)權(quán)和高出代理品牌10倍以上的利潤(rùn)、讓電商布局自有品牌變得順理成章 .

　　"擁有自有品牌商品、電商就獲得了自主定價(jià)權(quán)、且成本也會(huì)控制在自己手中 . 不僅能夠帶來(lái)豐厚利潤(rùn)、還能夠拉抬競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻 . "洪波說(shuō) . 互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)專家方興東也表示、隨著對(duì)電商投資的資本冷卻、造血能力嚴(yán)重不足成為電商繼續(xù)生存下去的瓶頸、開(kāi)發(fā)自有品牌也就成了電商扭虧為盈的一根救命稻草 .

　　對(duì)于各電商企業(yè)而言、發(fā)展自有品牌同樣有對(duì)未來(lái)市場(chǎng)前景的考慮 . AC尼爾森最新發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示、中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自有品牌的認(rèn)知度相對(duì)較低、在過(guò)去一個(gè)月購(gòu)買(mǎi)過(guò)自有品牌的消費(fèi)者只有15% . "這表明、自有品牌在我國(guó)還有很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和發(fā)展空間 . "洪波說(shuō) .

　　在電商急于"救贖利潤(rùn)"的背后、似乎也有風(fēng)投的影子 . 樂(lè)淘網(wǎng)副總裁陳虎日前公開(kāi)表示、以前VC們往往以銷售額增長(zhǎng)率作為考核要求、而現(xiàn)在是以毛利率、資金流狀況來(lái)確定追加投資、這使電商為獲得投資紛紛發(fā)展自有品牌以提高利潤(rùn)率 .

　　縱深

　　靠自有品牌走出困境電商需解決三個(gè)問(wèn)題

　　早在2007年、還沒(méi)上市的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)就推出過(guò)自有品牌"BondStreet"、銷售男士襯衫 . 但因經(jīng)營(yíng)不善、不久后即下架 . 如今、被寄予厚望的自有品牌、真的能夠讓眾多電商走出贏利能力不足的困境嗎？昨日、多位業(yè)內(nèi)人士在接受記者采訪時(shí)表示、要讓自有品牌變成"救命稻草"而不是"定時(shí)炸彈"、電商企業(yè)需要解決產(chǎn)品端運(yùn)營(yíng)能力、資金、控制產(chǎn)品質(zhì)量這三個(gè)方面的問(wèn)題 .

　　電商多不擅產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)

　　互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人、互聯(lián)網(wǎng)專家方興東指出、電商發(fā)展自有品牌、更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品端的運(yùn)營(yíng)能力 .

　　當(dāng)當(dāng)網(wǎng)負(fù)責(zé)人也表示、自有品牌開(kāi)發(fā)的難點(diǎn)并非在于采購(gòu)、找代工廠家等生產(chǎn)環(huán)節(jié)、而是企劃營(yíng)銷、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、這就需要有專業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)運(yùn)作 .

　　盡管當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)成立了自有品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、且對(duì)產(chǎn)品端運(yùn)營(yíng)能力信心滿滿、但互聯(lián)網(wǎng)分析師洪波指出、發(fā)展自有品牌涉及到單品的設(shè)計(jì)、加工、包裝成本、品牌的營(yíng)銷策劃等若干細(xì)節(jié)、自有品牌運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的建立并不那么容易、"自有品牌的運(yùn)營(yíng)十分重要、但多數(shù)電商擁有的經(jīng)驗(yàn)幾乎不起作用" .

　　資金短缺會(huì)增加風(fēng)險(xiǎn)

　　除了運(yùn)營(yíng)、資金問(wèn)題也是電商發(fā)展自有品牌面臨的一大考驗(yàn) .

　　洪波表示、開(kāi)發(fā)自有品牌商品需要不小的資金投入、產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)、加工包裝、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)都需要大量資金、對(duì)于大多數(shù)本來(lái)就資金短缺的電商企業(yè)來(lái)說(shuō)、運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)無(wú)疑將大大增加 . "一旦品牌沒(méi)有打響、將為其埋下庫(kù)存積壓大、現(xiàn)金流運(yùn)轉(zhuǎn)困難等"炸彈" . "一位不愿透露姓名的電子商務(wù)分析人士說(shuō) .

　　找代工將增加不確定性

　　此外、自有品牌的誕生意味著產(chǎn)品線的延伸、企業(yè)需要面對(duì)一系列問(wèn)題、包括選擇代工企業(yè)、把控產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等 . "自有品牌多為網(wǎng)商與生產(chǎn)企業(yè)直接合作、如何控制代工企業(yè)的商品質(zhì)量、給電商開(kāi)發(fā)自有品牌增加了不確定性 . "方興東表示 .

　　本組稿件由記者 高亮 實(shí)習(xí)生 衷敬睿 采寫(xiě)

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