今年6·18,京東累計下單成交金額超3793億元,在多重因素影響下繼續(xù)向上的數(shù)字,不僅僅是提振經(jīng)濟的表現(xiàn),也增強了消費信心,同期其他電商平臺的戰(zhàn)報更多側(cè)重在單一品類增速上。

　　第三方星圖數(shù)據(jù)顯示,6·18期間綜合電商銷售總額達5826億元,前三排名仍是天貓居首位,京東第二,拼多多第三。而與之相對的抖音、快手等直播電商平臺在6·18大促期間直播帶貨總額高達1445億元。上述數(shù)據(jù)源于該平臺自研數(shù)據(jù)記錄系統(tǒng)和消費者視角記錄頁面信息。

　　雖然銷售能力尚不能與綜合電商比肩,但是升級為全域興趣電商的抖音、新市井電商快手,還有初試入局6·18的視頻號顯然對著電商老大哥京東、淘寶秀了下“肌肉”,交出了一份“三高”戰(zhàn)報。

　　值得關(guān)注的是,直播電商平臺6·18期間銷售排名發(fā)生變化,點淘不及抖音、快手,居第三。

　　直播帶貨關(guān)注高

　　“相比往年,今年6·18各個平臺除了優(yōu)惠幅度比較大,還針對商家給予了不同程度的扶持政策。對于服務(wù)商而言,則是根據(jù)不同平臺的玩法,幫助品牌方積極開展營銷活動,并借助不同的流量激勵,幫助品牌方在更多場景中實現(xiàn)生意的新增長�！� 消費品牌電商綜合服務(wù)商若羽臣告訴第一財經(jīng)記者。

　　新場景的誕生總是有些突然。誰也不會想到,東方甄選直播間在6·18期間一周內(nèi)漲粉240萬,月度場均GMV達到了860萬+,該數(shù)據(jù)來自克勞銳的報告。

　　人們涌向直播間圍觀一位自嘲長得像兵馬俑,又憑借飛揚文采征服了消費者錢包的培訓機構(gòu)老師,并支持他成為了帶貨主播的新晉頂流,連之前有著眾多擁躉的劉畊宏都顯得有些黯然失色。

　　根據(jù)抖音電商發(fā)布的“2022抖音6·18好物節(jié)”數(shù)據(jù)報告, 6月1日至18日,抖音電商直播總時長達4045萬小時,掛購物車的短視頻播放了1151億次。抖音商城場景帶動銷量同比增長514%,搜索場景帶動銷量同比增長293%,參與活動的商家數(shù)量同比增長159%。

　　但新場景更像是一門玄學。

　　某運動器材品牌相關(guān)負責人告訴第一財經(jīng)記者,2021年曾與劉畊宏合作直播銷售兒童運動相關(guān)產(chǎn)品,“當時帶貨效果并不是很理想,因為劉畊宏之前還沒有這么火”。從他的觀察來看,在品類上,哪怕是運動類明星或者達人偏鞋服、生活用品居多,因為相對容易變現(xiàn),而且不少現(xiàn)象級流量達人帶貨都很慎重,主要采取軟植入形式,而不是直接的帶貨,因為商業(yè)化運作頻繁會導致很快掉粉。

　　以健身器材為例,很多商品屬于大件,消費者的認知不是那么強。公司也多次嘗試了包括明星直播、達人直播、店鋪自播�！罢f實話,公司目前沒有摸索出一條很好的直播的打法或者玩法,但是直播其實又不能停,因為直播是銷售環(huán)節(jié)的視頻化,現(xiàn)在直播作為一個工具,消費者能看到想買的商品,能提出實時問答,商家與消費者可以進行更全面的互動�！�

　　在主播的眼中,商家對于自己的貨品有足夠多的了解,但達人主播的貨品會豐富很多,各有優(yōu)勢。

　　同樣做過培訓班老師,如今是快手童裝主播、mimi童裝主理人的王昕告訴第一財經(jīng)記者,今年直播電商平臺競爭尤其激烈,直播泛化后的銷售爆發(fā)點沒有過去那么強了,但消費能力還是在的,“過去兩個小時就會有較大營業(yè)額爆發(fā),但現(xiàn)在整體變得較為平穩(wěn)”。

　　今年上半年,她因疫情在上�！白悴怀鰷�”,兩千多平方米的樣品間積累的庫存支撐了兩個月的帶貨。6·18期間,王昕最大的感觸是要增加品類、提前應(yīng)對危機�！半m然不能提供更多新品,但通過直播講授學習重要性、學習方法等,將賬號從單純的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)向于內(nèi)容賬號,增加了粉絲黏性,同時依靠銷售圖書品類增加了直播間的銷售額�！�

　　王昕通過打折方式進行銷售,“只要肯賠點錢,將擠壓貨款清掉就可以�！痹谒�看來,“整體銷售情況還可以”。受疫情影響兩個月,銷量并沒有增長,“我們能在類目做到領(lǐng)先,維持過去的銷售額,已經(jīng)是團隊盡力了。”

　　平臺銷售增長高

　　直播電商格局的悄然生變與頭部主播消失有關(guān),但是大主播“跌倒”,其他主播未必能搶下市場蛋糕。

　　“每天觀看直播的人是一個大的流量池。能不能抓住那些隨機點進直播間的消費者,還得看每個主播自己的本事選擇。” 29歲的四川姑娘何玉華在帶貨主播行業(yè)已經(jīng)很“資深”了。6年前,直播帶貨剛剛興起,在朋友的建議下,原本是一位舞蹈演員的何玉華開始在直播間跳跳舞,與粉絲互動,順便賣貨,她沒有料到自己見證了直播帶貨的迅猛發(fā)展。

　　何玉華認為,抓不抓得住分流來的粉絲不是目的,每個主播的風格是不一樣的,重點還是要做好自己的內(nèi)容、產(chǎn)品、服務(wù),“粉絲該來還是會來的”。

　　帶貨主播們覺得,商家今年備貨量都很“猛”,對疫情后消費爆發(fā)持有樂觀預期。

　　“今年6·18購物節(jié),平均每天的銷售量相較于去年增長了5倍。” 何玉華說,她的直播間排了26天的直播,每天帶貨款式有100多個,一共有2000多款。

　　銷售量暴增得益于6·18的流量,何玉華覺得也和自己決定把帶貨的種類從檔口貨切換至品牌貨有關(guān),產(chǎn)品均價從過去的80~100元,提升至150元左右。

　　這個決定并不容易,因為會意味著對產(chǎn)品、粉絲消費進行升級,部分檔口貨偏好者會離開直播間,主播需要承受粉絲數(shù)量短暫流失的痛苦。不過,升級獲得了更多粉絲的認可,何玉華直播間的粉絲量從去年的200多萬,增長到如今的370萬。

　　一些較高客單價的商品,如今反而賣得很好,比如價格稍高的護膚品、童裝保健品、典藏版書籍等,都比強調(diào)性價比的普通商品賣得好,“今年明顯感知到的就是有實力的消費者在直播間買得比較多�！蓖蹶糠Q。

　　數(shù)據(jù)也顯示出了品類和地域的差異。

　　在快手6·16購物節(jié)期間,健康生活類產(chǎn)品備受年輕群體的喜愛,體育裝備、低卡食品和環(huán)保家電等產(chǎn)品紛紛登上熱銷榜,飛盤成為本屆快手小店的實在黑馬好物,吉林買家下單量位居全國第一,喜提“飛盤頭號玩家”稱號。

　　從抖音的數(shù)據(jù)來看,多地消費熱度在6·18期間逐漸回升。報告顯示,上海消費者展現(xiàn)出了強勁的購買力,購買量位列第一,來自重慶、北京、成都和廣州的消費者購買量也居于全國前列。而且,00后群體成為6·18消費“生力軍”,購買量同比增長達164%。90后、80后的購買量也比去年同期增長了117%和101%。

　　商家營銷費用高

　　今年的6·18,營銷費用仍是繞不開的話題。

　　睡眠博士副總裁陳登峰告訴第一財經(jīng)記者,今年的6·18營銷費升高了,主要是增加了抖音直播的渠道。提到營銷預算的分布。他給出的排序是“首先是京東、其次是抖音,后面是天貓和唯品會等”。

　　“我們今年整體上對抖音的投入也是非常大,那也是得益于它是有自己閉環(huán)的電商,也可以往天貓、京東進行引流,使兩種業(yè)態(tài)混合在一起�！弊芬捒萍贾袊鴧^(qū)營銷部負責人郭人杰告訴第一財經(jīng)記者,在天貓、京東平臺拿出一部分營收比例的費用去做營銷和投放已是常態(tài)化的投放。這樣的投放也是經(jīng)過考慮的,“當你把一個產(chǎn)品打造成爆款的時候,其實平臺給它的免費流量、免費推薦、包括消費者做決策的決策成本都會被優(yōu)化。

　　若羽臣表示,營銷成本是有所上升的,這與推廣力度有關(guān)�！�6·18大促對于服務(wù)商而言,不僅只是流量運營上的支持,更是針對品牌背后每一個流量主的運營支持,這不僅是流量獲取、媒介推廣、營銷玩法上的PK,更是從貨品運營、人群洞察到媒介推廣、銷售轉(zhuǎn)化、物流管理的全鏈路比拼,在品牌、品質(zhì)和體驗升級大背景下,市場各個鏈路的頭部效應(yīng)都開始加速釋放�！�

　　不能忽略的大背景是,2022年前五個月和5月份,中國電子商務(wù)的商品零售額分別同比增長5.6%和14.3%,而同期線下零售額則分別下滑3.8%和12.0%。消費陣地的轉(zhuǎn)移也讓線上競爭更加激烈。

　　這讓商家存在矛盾心理�！岸兑羰潜�發(fā)式的增長。站在品牌的角度,需要的是一個復利、平穩(wěn)性的增長,我們肯定會做,但是重點還是放在平銷上面,因為平銷方式能夠讓銷售量穩(wěn)定。每年上漲20%,三年之后,品牌會有一個大的提升；如果今年上漲60%,明年又下降了,那會很麻煩的。”在服裝商家王宇（化名）眼中,直播、短視頻領(lǐng)域暫時還沒構(gòu)建起店播的平銷邏輯。

　　“所謂商家和主播的角色界限會越來越弱,大家都會一專多能。商家在供應(yīng)鏈一定更有優(yōu)勢,但自播也會是標配,類似于品牌都會做自媒體,但同時也會做媒體投放是一樣的�！蹦⒐浇种鞑ト饺秸f。

　　對于與綜合電商成長起來的商家而言,主要精力還是放在天貓、京東、唯品會,對抖音、快手、淘寶直播是當作一個增值的渠道。

　　“天貓、京東、唯品會是能夠幫助我們做到持續(xù)銷售的。在抖音平臺,如果不能把店播,或者賬號矩陣做起來,很難達到持續(xù)銷售的目的。與店播需要養(yǎng)團隊不同,平銷的成本是很低的。早期做抖音,沉淀到現(xiàn)在的商家會很舒服,但是現(xiàn)在再去做的話,流量比較稀缺,難做�！币晃环�裝商家說。

　　直播電商的“三高”戰(zhàn)報,是主播、運營、直播間內(nèi)容的協(xié)同創(chuàng)新的結(jié)果,但不變的本質(zhì)是產(chǎn)品和服務(wù)。根據(jù)惠譽評級預測,2022年電子商務(wù)零售額或?qū)⒁灾袀�位數(shù)速度增長,占商品零售總額的比例將擴大至29%左右。