在羅永浩之后,粉絲量匹敵李佳琦的劉畊宏也從抖音跳到了淘寶。10月31日,劉畊宏妻子王婉霏ViVi在淘寶首播,還上線了自有品牌VIVICYCLE,主打健身服飾品類。然而,熱鬧的直播只是少數人的盛宴。多位從業(yè)者坦言,今年“雙11”部分中小主播薪資被腰斬,部分單品投流費用甚至超過九成,沒“底子”也難做供應鏈,更有人感慨“現在的電商不太適合機構創(chuàng)業(yè)者和個體主播了”。隨著行業(yè)“二八定律”加速固化,后來者居上的幾率越來越渺茫。

　　頭部主播遷移

　　中小主播薪資2萬變1萬

　　10月31日晚間7點,劉畊宏妻子王婉霏ViVi現身“ViVi肥油咔咔掉”淘寶直播間向粉絲介紹團隊和商品。北京商報記者看到,直播間上架的商品鏈接共34個,包括健身服飾、健身食品和用具。在ViVi講解半小時之后,直播間場觀達到100萬人次。據了解,在11月9日,劉畊宏將與ViVi一起在淘寶直播。

　　那么,“雙11”之后,劉畊宏夫婦將會在淘寶上常態(tài)化直播嗎？團隊在抖音和淘寶上將如何側重？對此,截至發(fā)稿,劉畊宏所屬MCN機構無憂傳媒相關負責人暫未向北京商報記者回應。

　　可以說,在李佳琦之外,今年“雙11”一場抖音知名主播大遷移讓淘寶直播賺足了眼球。然而在直播行業(yè)里,光環(huán)也只屬于少數人。北京商報記者了解到,今年大促大量主播的薪資水平在下滑,部分主播工資遭到了“腰斬”。

　　“業(yè)內很多去年能拿到2萬月薪的主播,今年可能到手就1萬左右�！逼放艫MPLEUR直播間的主播李柔漩表示,“蛋糕”沒有變大,但吃的人越來越多了,中小主播能吃到的“蛋糕”越來越少。

　　不僅如此,為應對流量增長乏力,也是為尋求直播經營的穩(wěn)定性,今年“雙11”頭部主播將觸手伸向多個平臺,包括從抖音發(fā)家的羅永浩、俞敏洪等主播趁機向淘寶等多渠道布局,一定程度上也在搶食平臺現存的流量資源。當然,入駐一個新平臺時定需經歷一個規(guī)則適應期,但這類直播間憑借本身已積累的大量人氣和商業(yè)資源,就算開墾新號,也能彎道超車甚至在平臺直播多年的中小主播們。

　　而這背后離不開平臺一系列操盤動作�！斑@個行業(yè)‘二八定律’比較明顯,頭部直播服務公司會拿到更多資源,旗下主播也更容易跑出來�！币晃活^部MCN的電商運營總監(jiān)向北京商報記者透露,作為頭部MCN,例如抖音平臺會給予旗下達人更多的技術側支持,“一方面,抖音給頭部機構的運營工具會更加精準好用,能夠根據更細的用戶顆粒度做出轉換率更高的投流預判。另一方面,抖音匹配給頭部的小二也是在平臺內權限比較高的,有更多的合作空間”。

　　單品付費流量高達90%

　　行業(yè)進入窄門

　　頭部主播自帶話題效應,又能帶來源源不斷的粉絲和銷售,無疑是平臺們眼中的“香餑餑”。一場直播能產生百億銷售額,上億人次的觀看量,既讓外界錯愕不已,“直播原來這么賺錢”,也促使著更多人投身于直播賽道。

　　然而,熱潮來得快,退得也快。今年“雙11”,越來越多直播從業(yè)者感受到“寒氣”。“現在整個電商環(huán)境已經不太適合機構創(chuàng)業(yè)者和個體主播了。”亨娛文化的COO黃磊向北京商報記者坦言,除了人力成本之外,在平臺跑出一個新號的難度也越來越大。

　　黃磊透露,目前抖音平臺的考核標準已經從單純的GMV維度變?yōu)榱恕皟热?轉換率+GMV維度”的綜合考核,“抖音作為興趣電商,肯定是比較新穎的直播形式容易沖出來,但對于絕大部分常規(guī)的直播帶貨來說,花錢投流就是唯一的辦法”。

　　投流費用日益增長,獲客成本愈發(fā)高昂,“九賠一賺,虧播流行”這句業(yè)內調侃并不是空穴來風。黃磊向北京商報記者介紹道,自己直播間所購買的千川流量占比已經從原來的每場30%上升到了每場超過50%,有一些單品的付費流量可能會占到90%左右。

　　除此之外,隨著平臺內部監(jiān)管環(huán)境的收縮,中小主播個人的試錯成本也在變大�！皩τ趥�人主播來說,一旦被系統(tǒng)判定違規(guī),就會進入90天的直播號降權周期�！監(jiān)ST傳媒的電商運營總監(jiān)姚志偉把這個過程比作“單腿跑步”,“這對一個直播間來說非常致命,通常機構會利用自身和平臺的關系以及數據庫中的數據,加強對主播團隊的培訓,很好地規(guī)避掉這些風險”。

　　“去年‘雙11’的時候,業(yè)內跳槽的人比比皆是。”杭州海倉云商科技有限公司企劃中心總監(jiān)岑潔說,當時,杭州曾經有電商公司開出“三倍工資,下午到崗”的“天價offer”挖人,“薪資漲幅波動較大和從業(yè)人員的不穩(wěn)定性一定程度上導致了公司的抗風險能力很差,受上半年疫情影響,很多代播公司接不到單,都倒閉了”。

　　據天眼查一組數據顯示,2021年,全國新增注冊直播企業(yè)數量為34.3萬余家,年度注冊增速達到了259.7%。然而,到了2022年,新增注冊的直播企業(yè)下降至14.4萬家。今年以來,全國“直播服務”相關企業(yè)注銷量已經達到7822家。

　　國家統(tǒng)計局數據顯示,2021年社會消費品零售總額接近45萬億元,其中,直播電商市場份額占比約5%。據網經社電子商務研究中心8月10日發(fā)布的《2022年（上）中國直播電商市場數據報告》預計,2022年國內直播電商交易規(guī)�？蛇_34879億元,同比增長47.69%。另據國家統(tǒng)計局10月26日數據顯示,2022年前三季度全國網上零售額9.59萬億元,同比增長4%。

　　做供應鏈得有“底子”

　　主播成不了專家

　　行業(yè)淘汰賽加速,一方面也是外部政策環(huán)境的變化使然。從去年至今,各項監(jiān)管政策密集出臺進一步推動行業(yè)規(guī)范化。僅處罰主播偷逃稅上,在薇婭被罰13.41億元,雪梨、林珊珊分別被罰6555.31萬元和2767.25萬元之后,網絡主播“驢嫂平榮”、網絡主播“帝師”和網絡主播范思峰相繼被罰百萬至千萬元不等。

　　今年3月,國家稅務總局等三部門聯合印發(fā)《關于進一步規(guī)范網絡直播營利行為促進行業(yè)健康發(fā)展的意見》,要求平臺需要每半年上報主播營利信息,嚴禁借助第三方企業(yè)等方式轉嫁或者逃避個稅繳納義務。

　　而到了6月,國家廣電總局聯合發(fā)布《網絡主播行為規(guī)范》,明確規(guī)定問題主播不允許以更換賬號或更換平臺等形式再度開播。不僅如此,針對醫(yī)療衛(wèi)生、財經金融、法律等直播內容,直播平臺應對主播進行資質審核及備案。

　　“專業(yè)直播機構入場、監(jiān)管體系收緊,沒有專業(yè)能力的主播開始慢慢讓出舞臺,草根創(chuàng)業(yè)的機會會越來越小�！彪娮由虅战灰准夹g國家工程實驗室研究員趙振營認為,隨著市場倒逼進程的推進,未來直播會越來越向專業(yè)化方向發(fā)展。

　　眼下,為了增強自身的抗風險能力和盈利能力,越來越多主播和機構嘗試向供應鏈延伸,以強化對電商全鏈路的把控。在東方甄選做“甄選自營”產品,辛巴自創(chuàng)生活科技品牌HOLA X,李佳琦與品牌聯名奈娃家族系列產品之后,10月31日,劉畊宏夫婦在天貓推出了自有品牌VIVICYCLE,主打健身服飾,價格在300-500元不等。

　　“直播間發(fā)展到中后期,主播的專業(yè)度和內容的個人化特征會越來越明顯�！币χ緜フJ為,不可能每一個主播都是一個全品類專家,所以站在公司角度,幫助達人主播在自己深耕的領域吃透整條產業(yè)鏈,打通上下游,能夠對達人主播個人的商業(yè)價值做一個更好的延長和保護,同時機構的自身利潤也比較好把控。

　　不過一旦涉及到供應鏈,生意風險也會進一步增強,無形中抬高了行業(yè)門檻。黃磊向北京商報記者舉例,以冬季熱賣的羽絨服來說,合作投產10萬件需要超過100萬元的資金投入。

　　“相比起供應鏈的資金投入,主播的人力成本和直播間的置場成本根本不值得一提。如果公司沒有‘底子’,那么面臨的后果要么就是手上資金流轉出現問題,要么就是虧本便宜甩貨,茍延殘喘�！秉S磊表示,行業(yè)內中腰部機構因為去碰供應鏈而倒臺的例子不是少數,實際上有實力去碰上游供應鏈的機構,依然只有頭部,這也是他們的核心競爭力,對于腰部機構來說還是要謹慎。

　　另一面,一些中小主播也試圖在內容上突出重圍�！岸兑裟壳俺鋈Φ闹鞑�,像之前很火的李大嘴、小楊哥,基本上也是以個人的風格及直播間的內容取勝,如果不簽MCN想要把號跑出來,只能從直播間內容上下功夫�！崩钊徜稣f。