【萬(wàn)通商務(wù)網(wǎng)】　　孫進(jìn)

　　京東需要面臨的考驗(yàn)之一就是廣告費(fèi)用的不斷上漲。而廣告費(fèi)的上漲也正是包括電子商務(wù)和團(tuán)購(gòu)在內(nèi)的大批"資金"涌入造成的。

　　漲價(jià)邏輯

　　2011年門(mén)戶(hù)廣告和網(wǎng)站導(dǎo)航站價(jià)格均大幅漲價(jià)、其中、門(mén)戶(hù)漲價(jià)在40％到50％、在這種情況下眾多電商企業(yè)仍砸錢(qián)搶占廣告位。根據(jù)估算、二0一0年電子商務(wù)融資總額約十億美元。這么多融資額涌入廣告市場(chǎng)并造成價(jià)格上漲并不奇怪。

　　拉手網(wǎng)CEO吳波透露、百度旗下導(dǎo)航網(wǎng)站hao123廣告漲價(jià)達(dá)到了百分之五十以上。

　　此外、京東商城CEO劉強(qiáng)東就此稱(chēng)："廣告費(fèi)用的瘋狂上漲已經(jīng)徹底失去了性?xún)r(jià)比"、稱(chēng)將2011年原定的廣告費(fèi)用削減了一半。上周劉強(qiáng)東還表示要砍掉投給百度的約數(shù)百萬(wàn)廣告費(fèi)用。

　　迅猛投放就包括凡客誠(chéng)品。"今年凡客將砸十億元做市場(chǎng)推廣。"凡客CEO陳年此前就表示、其中將拿5億費(fèi)用給網(wǎng)站聯(lián)盟、提升廣告投放門(mén)檻。

　　陳年認(rèn)為、中國(guó)B2C企業(yè)想在中國(guó)催生一個(gè)類(lèi)似于像亞馬遜一家獨(dú)大的品牌、這種情況下根本無(wú)法阻止競(jìng)爭(zhēng)。要想成為行業(yè)前三的B2C企業(yè)、那么競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)非常激烈。

　　凡客二0一0年和二00九年相比、整個(gè)公司的規(guī)模成長(zhǎng)300％、做到了二十億左右的銷(xiāo)售規(guī)模、凡客誠(chéng)品2011年的目標(biāo)應(yīng)該是比二0一0年再增長(zhǎng)400％、因此廣告投放陳年不惜代價(jià)。

　　"價(jià)格嘛、從來(lái)是物以稀為貴。因?yàn)橘Y源就那么多、大家都看上這個(gè)資源、大家去搶奪。"陳年如此表示。

　　階段各不同

　　事實(shí)上、不同階段的電子商務(wù)網(wǎng)站其實(shí)對(duì)不同廣告投放渠道的依賴(lài)程度不同。根據(jù)分析機(jī)構(gòu)艾瑞報(bào)告、一些大型電子商務(wù)網(wǎng)站直接訪問(wèn)的流量占比開(kāi)始超過(guò)了導(dǎo)航網(wǎng)站和搜索引擎帶來(lái)的流量。

　　像京東、當(dāng)當(dāng)這樣的電子商務(wù)網(wǎng)站已經(jīng)進(jìn)入了培育自身平臺(tái)直接進(jìn)入流量的階段。像百度這樣的廣告投入、性?xún)r(jià)比則無(wú)法讓京東滿(mǎn)意。

　　但一些正在追趕的網(wǎng)站則無(wú)法這樣做、比如卓越亞馬遜、庫(kù)巴網(wǎng)、中糧我買(mǎi)網(wǎng)、仍在大量購(gòu)買(mǎi)百度關(guān)鍵字。艾瑞咨詢(xún)分析師王友元表示、2011年垂直B2C與綜合類(lèi)B2C間的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)一步加劇、相關(guān)訂單量和轉(zhuǎn)化率數(shù)據(jù)將會(huì)出現(xiàn)更多的變化。

　　58同城創(chuàng)始人姚勁波認(rèn)為："電商網(wǎng)站投廣告：三年前投100元希望帶來(lái)100元的毛利；兩年前投100元希望帶來(lái)100元營(yíng)收；一年前投100元帶來(lái)70元營(yíng)收也行；現(xiàn)在往后估計(jì)沒(méi)法用效果做評(píng)估了。"

　　效果更難評(píng)估

　　電子商務(wù)的廣告投放正在進(jìn)入切換期、而且、作為主流收費(fèi)模式的CPM(按千次廣告展示付費(fèi))和CPC(按廣告點(diǎn)擊付費(fèi))正在向CPA(按效果付費(fèi))、CPS(按銷(xiāo)售付費(fèi))等新生廣告網(wǎng)頁(yè)付費(fèi)模式轉(zhuǎn)變。

　　曝光次數(shù)、點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率、用戶(hù)訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)與訪問(wèn)深度、用戶(hù)訪問(wèn)路徑和偏好、轉(zhuǎn)化次數(shù)與轉(zhuǎn)化率等眾多指標(biāo)、組成了電子商務(wù)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)體系。

　　傳漾科技CEO徐鵬就表示、廣告主越來(lái)越關(guān)注投資回報(bào)率�，F(xiàn)在投放排名前幾位的都是電子商務(wù)企業(yè)、這樣的客戶(hù)對(duì)效果的追求是比較苛刻的、廣告投放有個(gè)過(guò)程、從開(kāi)始產(chǎn)生興趣、到點(diǎn)擊、然后注冊(cè)、需要在廣告主和媒體之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。

　　京東商城雖然削減了用于百度廣告的開(kāi)支、但京東是否放松了推廣力度并不是透明化的。京東商城近期就還選定了四家機(jī)構(gòu)分別負(fù)責(zé)廣告、公關(guān)、媒介和互動(dòng)四個(gè)領(lǐng)域的推廣業(yè)務(wù)。而京東更是近期在央視投放電視廣告、而央視的電視廣告性?xún)r(jià)比見(jiàn)仁見(jiàn)智、這對(duì)一直重視高性?xún)r(jià)比網(wǎng)絡(luò)廣告的電子商務(wù)公司而言、并不常見(jiàn)。

　　附表_2010年中國(guó)B2C在線零售商交易額Top10榜單

　　排名 網(wǎng)站 網(wǎng)站 成立 總部 2010年 2010年

　　名稱(chēng) 類(lèi)別 時(shí)間 所在地 交易額(億元) 客單價(jià)(元)

　　1-淘寶商城|綜合百貨|2008|杭州|300|145

　　2-京東商城|綜合百貨|2004|北京|102|350

　　3-卓越亞馬遜|綜合百貨|2000|北京|30|125

　　4-當(dāng)當(dāng)網(wǎng)|綜合百貨|1999|北京|22.6|91

　　5-凡客誠(chéng)品# 服裝服飾|2007|北京|18.5|160

　　6-新蛋網(wǎng)|數(shù)碼家電|2001|上海|18|330

　　7-麥考林#|服裝服飾|1996|上海|12.1|150

　　8-蘇寧易購(gòu)|數(shù)碼家電|2007|南京|10|1000

　　9-一號(hào)店#|綜合百貨|2008|上海|8.1|120

　　10-易迅網(wǎng)|數(shù)碼家電|2006|上海|8|560

　　注：加#企業(yè)交易額口徑補(bǔ)充說(shuō)明：凡客誠(chéng)品、包括電話(huà)渠道銷(xiāo)售部分；麥考林、包括目錄銷(xiāo)售部分；一號(hào)店、包括企業(yè)客戶(hù)部分。

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