為了刺激銷售,創(chuàng)維在2017年3月份不得不大打價格戰(zhàn),將其旗下55寸OLED屏電視大幅降價3000元,降價幅度超過20%。

　　高端產(chǎn)品選擇大幅度降價,原來的LED屏4K高清電視則實行低價沖量。這讓外界很難琢磨,創(chuàng)維到底是要走高端路線還是想走中低端路線？

　　產(chǎn)品路線上的分裂,背后反映的是管理層的舉棋不定和對市場地位的擔(dān)憂。既不想放棄高端品牌,更不愿意失掉智能電視向中低端市場滲透的時機(jī)。這導(dǎo)致了創(chuàng)維產(chǎn)品設(shè)計和營銷上的割裂,最終損害公司品牌形象。

　　從銷售數(shù)量來看,2017/18財年國內(nèi)彩電銷量同比大幅下滑16%,也說明了其低價沖量策略的無效性。由于長期缺乏頗具市場影響力的產(chǎn)品帶動銷售和利潤增長,在行業(yè)內(nèi)眾多競爭對手的擠壓下,創(chuàng)維的品牌地位在下滑,產(chǎn)品競爭力下降。

　　不過,創(chuàng)維似乎對產(chǎn)品競爭力認(rèn)識不夠。2016年財年,公司做出的重大決定是運營互聯(lián)網(wǎng)化,以構(gòu)建內(nèi)容服務(wù)平臺為核心,全面圍繞內(nèi)容服務(wù)做文章。應(yīng)該說這一戰(zhàn)略并無多大問題,但是戰(zhàn)術(shù)上顯然出現(xiàn)問題了,過度追求輕資產(chǎn)的經(jīng)營模式最終導(dǎo)致創(chuàng)維步步驚心。

　　創(chuàng)維正在經(jīng)歷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,向智能化生態(tài)體系發(fā)展,并努力使自己由過去的硬件銷售商轉(zhuǎn)變成為一家內(nèi)容服務(wù)商。于是,創(chuàng)維近兩年借助OEM、ODM的輕資產(chǎn)模式發(fā)展自己的硬件業(yè)務(wù)。簡單來說,就是創(chuàng)維希望將自己的定位向供應(yīng)鏈上游推進(jìn)。在這一模式下,創(chuàng)維站在產(chǎn)業(yè)鏈上游設(shè)計和銷售產(chǎn)品,中間則交由代工廠商組裝完工,創(chuàng)維支付代工方必要的加工費。

　　但是這個決策,對于創(chuàng)維來說,可能是搬起石頭砸自己的腳。

　　對于創(chuàng)維來說,OEM模式好處在于節(jié)約設(shè)備方面的資本支出。但這個模式下,創(chuàng)維不得不將自己盈利的一部分（也就是加工費）出讓給下游代工商。具備強大市場影響力的品牌商,可以利用這種影響力進(jìn)一步從下游銷售獲得足額補償,從而可以讓自己專心從事產(chǎn)品設(shè)計和質(zhì)量把控。

　　采用OEM模式的典型公司是蘋果,借助這一模式,蘋果牢固掌握著供應(yīng)鏈上游,并確保自身產(chǎn)品始終維持40%左右的毛利率。

　　但創(chuàng)維顯然高估了自己的品牌。這家公司目前并未在彩電產(chǎn)品質(zhì)量控制、外觀設(shè)計等方面獲得絕對的市場領(lǐng)導(dǎo)地位。

　　為創(chuàng)維提供代工的兆馳股份（002429.SZ）收取約11%的代工費（毛利率）,以彌補人工開支和設(shè)備、廠房等固定資產(chǎn)的折損費用,并獲得利潤。

　　由于缺乏強大的品牌影響力,產(chǎn)品質(zhì)量也不那么完全可靠,定價能力欠缺,創(chuàng)維支付給下游代工商的這部分加工費無法在終端銷售獲得足額的補償。京東商城創(chuàng)維彩電的消費者評價中,不少的評價都指向這家公司的產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān),或者系統(tǒng)卡頓。這從根本上損害著創(chuàng)維形象,也間接影響盈利能力。

　　從財務(wù)數(shù)據(jù)看,2017/18財年上半年,創(chuàng)維產(chǎn)品的毛利率下降至最近6年以來的最低水平,15.76%；凈利率更是下降至-0.86%,為15年以來的最低點。

　　數(shù)據(jù)和事實都說明了一點,在缺乏強大品牌領(lǐng)導(dǎo)力的背景下,向供應(yīng)鏈上游前移的路徑,非但沒有促成公司規(guī)模擴(kuò)張和盈利上漲,反而最終導(dǎo)致了公司盈利能力的下降。

　　缺乏護(hù)城河的內(nèi)容服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)

　　在家庭互聯(lián)網(wǎng)（客廳經(jīng)濟(jì)）發(fā)展上,彩電憑借屏幕大、內(nèi)容展示豐富等優(yōu)點,成為切入這一領(lǐng)域的最佳流量入口。近兩年,圍繞電視終端的爭奪也成為資本市場的熱門話題。百度、騰訊先后入股創(chuàng)維的酷開；騰訊、京東入股TCL旗下雷鳥科技,都是同樣邏輯。

　　在這個意義上,創(chuàng)維目前采取的OEM模式,包括中低端路線,某種程度上體現(xiàn)了公司內(nèi)容戰(zhàn)略的意圖。中低端的銷售策略,可能意味著更多的彩電銷售,更高的市場占有率,從而在未來家庭互聯(lián)網(wǎng)的爭奪戰(zhàn)中占據(jù)先機(jī)。

　　為了打造自己的內(nèi)容服務(wù)生態(tài)系統(tǒng)。創(chuàng)維采取的關(guān)鍵舉措,除了研發(fā)并大力推動酷開系統(tǒng)的使用,還與騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加強合作。

　　酷開系統(tǒng),是創(chuàng)維旗下子公司酷開網(wǎng)絡(luò)科技公司基于安卓系統(tǒng)開發(fā)的智能電視統(tǒng)一運營平臺。通過該系統(tǒng),消費者可以便捷實現(xiàn)對于電視屏幕的控制,比如播放電影、播放音樂,可以實現(xiàn)游戲、教育等操作。

　　國內(nèi)較早開始布局室內(nèi)操作系統(tǒng)的是小米。這家即將登陸港股的公司通過其MINU系統(tǒng),建立了手機(jī)、電視、小米盒子以及小米旗下空調(diào)、音箱等的一體化控制。公開數(shù)據(jù)顯示,截止2017年6月,小米的MINU系統(tǒng)在全球擁有2.8億用戶。

　　酷開系統(tǒng)與MINU系統(tǒng)并沒有太多本質(zhì)上的區(qū)別。由于沒有手機(jī)、平板電腦等業(yè)務(wù),創(chuàng)維只能將這一系統(tǒng)固化為電視遙控器。

　　完全依靠電視屏幕而后期切入這一領(lǐng)域的創(chuàng)維,在用戶數(shù)據(jù)上顯得非常單薄。截止今年3月末,其智能電視的總激活數(shù)量為2835萬,是小米用戶數(shù)量的十分之一。

　　相比創(chuàng)維,小米還有一個優(yōu)勢在于內(nèi)容。過去幾年,小米投資了愛奇藝,優(yōu)酷土豆等內(nèi)容方,以壯大自己的視頻庫。

　　與小米主動出擊不同,創(chuàng)維采取的是利用大屏優(yōu)勢,吸引視頻方入股酷開。此前,騰訊和百度先后以10億和3億的資金入股了酷開。

　　不過,在這一策略下,創(chuàng)維實際上淪落為內(nèi)容方或者互聯(lián)網(wǎng)視頻巨頭的通道。創(chuàng)維除了大屏,并無其他優(yōu)勢。某種程度上,互聯(lián)網(wǎng)巨頭高價入股酷開,只是為自己的視頻、體育等資源獲取渠道,這并不代表這一系統(tǒng)的護(hù)城河有多么深厚。

　　有事實可以佐證。從內(nèi)容來說,國內(nèi)領(lǐng)先的電視品牌,如海信、TCL、康佳等,也都與愛奇藝,騰訊視頻,QQ音樂等達(dá)成了某種形式的合作。在內(nèi)容展現(xiàn)形式上,并無出奇創(chuàng)新,都是按照電影、電視劇、游戲、電商等予以分類,只是名稱有差異。

　　那么,從消費者角度看,既然換了誰家的電視和系統(tǒng),都是在看愛奇藝或者騰訊視頻,聽QQ音樂,為什么一定會用酷開的系統(tǒng),買創(chuàng)維的電視？

　　從生態(tài)建設(shè)角度看,樂視、海信、海爾、康佳,以及TCL等,都是競爭者。系統(tǒng)方面,海信在推VIDDA,TCL在推雷鳥科技。

　　生態(tài)系統(tǒng)的核心在于用戶數(shù)量,這是將來內(nèi)容盈利的基石。從用戶數(shù)量看,海信智能電視的全球總激活數(shù)量3078萬臺,日活量1100萬臺,領(lǐng)先于創(chuàng)維。從估值上看,雷鳥科技的估值接近30億,已經(jīng)接近了騰訊入股酷開時的估值水平。

　　酷開CEO王志國此前稱,酷開到2020年將擁有超過1億的用戶。用目前2800萬智能電視終端用戶這個數(shù)據(jù)來衡量,1個億的目標(biāo)還有些遠(yuǎn)。

　　事實上,如果沒有終端銷售的持續(xù)放量,會員數(shù)量的增長瓶頸完全看得見。創(chuàng)維構(gòu)造的生態(tài)系統(tǒng)未來并不那么美好。

　　不那么美好的可能還有海外市場。創(chuàng)維的競爭對手們都沒閑著：TCL海外業(yè)務(wù)2017年快速增長‘；海信以總代價24億元收購東芝映像解決方案公司（以下簡稱東芝TVS）95%股權(quán)后,獲得東芝40年品牌使用權(quán),其目標(biāo)是海外銷售和高端市場。

　　糟糕的業(yè)績逼迫創(chuàng)維這家老牌彩電生產(chǎn)商想盡辦法。據(jù)中金研報,創(chuàng)維目前有意將其集團(tuán)旗下新能源車業(yè)務(wù)注入,以提升業(yè)績。這個看上去自救的舉措同樣面臨困境——生產(chǎn)電動大巴的南京金龍,業(yè)績并不見得理想。由于補貼滑坡,新能源汽車業(yè)務(wù)今年上半年普遍遭遇巨大的挑戰(zhàn)。出于競爭需要,還需要投入巨額資金從事研發(fā)和市場開拓。這在短期內(nèi)增加了盈利的風(fēng)險和不確定性。要知道,國內(nèi)新能源汽車龍頭比亞迪（002594.SZ）今年一季度業(yè)績同比大幅下滑了80%。

　　最新交易日創(chuàng)維數(shù)碼報收于3.65港元,總市值110億港元。相比2015年6月份,市值下跌超過了50%,銷售和業(yè)績的大潰敗是主要動因。