國(guó)內(nèi)彩電品牌龍頭創(chuàng)維數(shù)碼遭遇了其上市以來(lái)最大的業(yè)績(jī)潰敗。公告顯示,這家公司2017/18財(cái)年凈利潤(rùn)同比大幅下滑超過(guò)60%。

　　創(chuàng)維的管理層將凈利潤(rùn)下滑歸咎于面板和芯片價(jià)格上漲,以及人民幣升值。2016年年中以來(lái),液晶面板漲價(jià)潮持續(xù)時(shí)間接近12個(gè)月,平均漲幅約30%,而面板模組（包含芯片）通常占據(jù)彩電企業(yè)生產(chǎn)成本60%以上。人民幣對(duì)美元2017年一整年升值超過(guò)6%。

　　數(shù)據(jù)使得管理層這一解釋看上去也算合情合理。不過(guò),還是存在悖論。原因是,創(chuàng)維最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海信電器盡管也同樣飽受成本上升的壓力,但這家公司2017年?duì)I業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)44%,歸屬于上市公司股東凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)超過(guò)5%。另外的一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手TCL集團(tuán)更是強(qiáng)勁增長(zhǎng)66%。

　　數(shù)據(jù)背后,折射的是公司產(chǎn)品提價(jià)無(wú)力,從而無(wú)法將成本上漲向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的苦澀事實(shí)。此外,從戰(zhàn)略發(fā)展角度看,創(chuàng)維轉(zhuǎn)向OEM的輕資產(chǎn)化模式,以及轉(zhuǎn)身內(nèi)容服務(wù)商所構(gòu)建的生態(tài)體系,未來(lái)也都備受挑戰(zhàn)。

　　冒進(jìn)的戰(zhàn)略

　　2016年中以來(lái)的全球面板價(jià)格持續(xù)上漲,讓彩電企業(yè)普遍感受到了沉重的成本壓力。

　　為了防止面板價(jià)格進(jìn)一步上漲,創(chuàng)維積極囤貨以求攤薄成本。從2016年3月開(kāi)始,創(chuàng)維的存貨開(kāi)始較大幅度上漲。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示,截至2017年3月31日,創(chuàng)維賬面的存貨相比兩年前上升了近25個(gè)億,至59億元,至2017年9月30日,賬面存貨依然維持在58億元的高水平。這些增加的存貨主要是面板為主的原材料。以2016/17財(cái)年數(shù)據(jù)為例,當(dāng)年新增12個(gè)億的存貨,其中8個(gè)億為原材料。

　　這些原材料大多是面板價(jià)格高企之際買入,一旦面板價(jià)格轉(zhuǎn)入下跌,對(duì)于創(chuàng)維來(lái)說(shuō)頗為不利。降價(jià)銷售將會(huì)導(dǎo)致虧損,不降價(jià)銷售難以獲取市場(chǎng)。

　　占據(jù)存貨半壁江山的主要是彩電成品。截止2017年3月31日,創(chuàng)維賬面這一數(shù)字高達(dá)39億元；大約兩年前,這一數(shù)據(jù)僅為27億元,兩年期間大幅增長(zhǎng)12個(gè)億。

　　一方面是成品的大量積壓,一方面則是高成本的存貨亟待化解。而高成本的原材料勢(shì)必影響后續(xù)成品定價(jià)和盈利能力,并可能加重后期的成品擠壓,創(chuàng)維的壓力可以想見(jiàn)。

　　有熟悉彩電行業(yè)的分析師稱,創(chuàng)維的存貨管理能力值得商榷。創(chuàng)維的面板主要由LG供應(yīng),雙方也是多年的合作伙伴。但是在影響成本達(dá)60%的面板這一問(wèn)題上,雙方顯然或者溝通不充分,或者創(chuàng)維在囤積原材料問(wèn)題上,犯了冒進(jìn)的錯(cuò)誤。

　　事實(shí)上,對(duì)于創(chuàng)維來(lái)說(shuō),冒進(jìn)的可能不只原材料采購(gòu)。在OLED產(chǎn)品線上的“搶跑”,更可能讓創(chuàng)維成為這一領(lǐng)域的“犧牲者”。

　　2017年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)爭(zhēng)搶背后實(shí)際反映了廠商對(duì)于QLED和OLED兩種不同顯示技術(shù)路線的選擇。一方的代表是押注OLED屏的創(chuàng)維；一方是看似保守實(shí)則穩(wěn)健的海信在市場(chǎng)上主推ULEAD電視和激光電視。

　　兩種不同技術(shù)路線的爭(zhēng)奪,說(shuō)到底就是視頻展示效果和成本的比較。物美價(jià)廉的商品最終勝出是市場(chǎng)必然。OLED的確在顯示方面具備優(yōu)勢(shì),更好的色域、黑位等等,但是成本居高不下,且產(chǎn)能受限。目前全球僅LG一家能夠量產(chǎn)大屏幕的OLED屏。而QLED技術(shù)本質(zhì)上源自原有的LCD顯示技術(shù)的改良,因而成本易于控制。

　　二者成本方面的差異影響了終端市場(chǎng)價(jià)格。

　　以市場(chǎng)主流的55寸A+屏幕為例,QLED市場(chǎng)最低售價(jià)5499元,而OLED最低售價(jià)7499元。

　　與傳統(tǒng)LED屏相比,OLED同樣價(jià)格更高。還是以目前主流的55寸屏幕為例,其售價(jià)是4K高清LED屏的1.3-2倍。普通消費(fèi)者從性價(jià)比角度很難傾向選擇這樣的新上市產(chǎn)品。OLED屏幕遭遇了叫好不叫座的尷尬。

　　在消費(fèi)升級(jí)和彩電市場(chǎng)面臨行業(yè)重新洗牌的背景下,創(chuàng)維搶跑OLED,意在占領(lǐng)中高端頭部市場(chǎng),形成自己的高端品牌定位。但忽視價(jià)格因素影響的后果,必然是被市場(chǎng)拋棄。

　　海信則略顯穩(wěn)健,既沒(méi)有跟進(jìn)QLED——雖然海信是三星QLED的聯(lián)盟成員；也沒(méi)有跟進(jìn)OLED。海信2017年主推機(jī)型是ULEAD和激光電視,以ULEAD引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí),以激光電視沖擊高端市場(chǎng)。

　　兩家公司的不同策略在市場(chǎng)上最終的影響和效果截然不同。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示,2017年海信電視的零售量和零售額占有率分別為16.79%和17.96%；高端市場(chǎng)上,2017年海信激光電視占80吋及以上電視市場(chǎng)銷售額的份額達(dá)到43.1%。創(chuàng)維則遭遇了銷量和利潤(rùn)的雙雙下滑。

　　非常有意思的是,海信電器今年也準(zhǔn)備OLED大屏電視了。這不僅將大大豐富海信的高端產(chǎn)品線,更重要的是推出時(shí)機(jī)。首先就是2018年足球世界杯贊助商的優(yōu)勢(shì)地位,其次就是OLED面板當(dāng)前的價(jià)格已經(jīng)較兩年前下降超過(guò)50%,OLED面板價(jià)格與LCD之間的價(jià)格差異縮小至2.5倍。隨著LG在中國(guó)的OLED面板生產(chǎn)線正式投產(chǎn),再加上良率的提升,OLED面板價(jià)格過(guò)高的不利因素將趨向消失。沒(méi)搶跑的海信,利用最近兩年大力發(fā)展激光電視形成的高端品牌形象,反而將形成對(duì)創(chuàng)維的巨大挑戰(zhàn)。

　　激進(jìn)的賒銷：創(chuàng)維的賬期到底可以有多長(zhǎng)？

　　創(chuàng)維的產(chǎn)品從2014年開(kāi)始就遇到了瓶頸。2013/14財(cái)年公司銷售增速大幅下滑30個(gè)百分點(diǎn)至5%,接下來(lái)的財(cái)年進(jìn)一步下滑至不足2%。

　　為提振銷售,化解存貨,創(chuàng)維尋求給下游經(jīng)銷商增加賬期。

　　財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)清晰顯示,公司應(yīng)收賬款的賬期長(zhǎng)期保持在大約4個(gè)月左右的水平,遠(yuǎn)高于同業(yè)。同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中,TCL和四川長(zhǎng)虹的賬期最高不超過(guò)50天；海信電器不足26天,遠(yuǎn)低于創(chuàng)維。

　　這一數(shù)據(jù)還可以有更加直觀的驗(yàn)證�？磧蓚�(gè)時(shí)間點(diǎn)的應(yīng)收款數(shù)據(jù),經(jīng)過(guò)一年的變化：

　　另外的一個(gè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)對(duì)于觀察創(chuàng)維的財(cái)務(wù)狀況更為不利。從2015/16財(cái)年的中報(bào)開(kāi)始,創(chuàng)維在其賬面開(kāi)始確認(rèn)金額不菲的買方信貸數(shù)據(jù)。當(dāng)年9月30日,創(chuàng)維應(yīng)收貸款的數(shù)據(jù)為5.89億元,到2017年的9月30日,這一數(shù)據(jù)已經(jīng)增長(zhǎng)到12.94億元。

　　買方信貸實(shí)際為創(chuàng)維財(cái)務(wù)集團(tuán)為其經(jīng)銷商提供的應(yīng)收賬款質(zhì)押貸款業(yè)務(wù)。據(jù)此,創(chuàng)維一方面通過(guò)增加經(jīng)銷商杠桿,變相為自己增加經(jīng)營(yíng)杠桿的方式擴(kuò)大銷售收入。同時(shí),還可以在公司財(cái)務(wù)上確認(rèn)一筆年利率為8-10%的可觀利息收入。

　　這對(duì)公司來(lái)說(shuō)是不小的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。從現(xiàn)金流角度看,為經(jīng)銷商提供買方信貸,實(shí)際上是創(chuàng)維將自己手里的現(xiàn)金交給經(jīng)銷商,鼓勵(lì)經(jīng)銷商提升財(cái)務(wù)杠桿擴(kuò)大銷售規(guī)模。在這種模式下,一旦彩電銷售進(jìn)一步下滑,下游經(jīng)銷商扛不住償債壓力,最終結(jié)果便是創(chuàng)維業(yè)績(jī)急劇下滑。

　　這樣做的好處在于創(chuàng)維可以的將自己的存貨轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商,從而降低自己的存貨水平。不過(guò),實(shí)際效果并不理想。從存貨水平來(lái)看,創(chuàng)維的存貨周轉(zhuǎn)期限明顯在延長(zhǎng),這說(shuō)明通過(guò)向經(jīng)銷商轉(zhuǎn)移存貨的努力基本無(wú)效。存貨周轉(zhuǎn)期限從2015年9月30日的53天水平,大幅延長(zhǎng)至2017年9月30日的68天。

　　事實(shí)上,通過(guò)為經(jīng)銷商提供買方信貸的方式擴(kuò)大銷售,只會(huì)得一時(shí)之歡快,長(zhǎng)遠(yuǎn)還是靠產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)需求。2011-2014年期間的三一重工,中聯(lián)重科為投資者提供了絕佳的分析范本。三一重工應(yīng)收賬款的賬期從之前的不足40天猛增至2014年末的86天,但是也造成下游經(jīng)銷商存貨沉積和公司經(jīng)營(yíng)效率急劇下降。這兩家公司的財(cái)務(wù)狀況直至2017年才出現(xiàn)根本性改善。

　　分裂的產(chǎn)品路線和品牌影響力的下降

　　創(chuàng)維是中國(guó)國(guó)產(chǎn)彩電的龍頭企業(yè)。據(jù)上市公司公告銷售數(shù)據(jù),2016年度,創(chuàng)維以994萬(wàn)臺(tái)的出貨量位居國(guó)內(nèi)彩電第一品牌,市場(chǎng)份額接近20%。

　　不過(guò),時(shí)隔一年,形勢(shì)逆轉(zhuǎn)。2017年,創(chuàng)維累計(jì)國(guó)內(nèi)銷售彩電數(shù)量?jī)H為781萬(wàn)臺(tái)。初步估算,其國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額急劇下降近3個(gè)百分點(diǎn)至16.44%。

　　數(shù)據(jù)背后,折射出的是這家公司分裂的產(chǎn)品路線和品牌力影響力下降。

　　以財(cái)年計(jì)算,2016/17財(cái)年,創(chuàng)維總共銷售1682萬(wàn)臺(tái)彩電,創(chuàng)歷史最高銷售；2017/18財(cái)年1582萬(wàn)臺(tái)的彩電銷量為歷史第二高點(diǎn)。其中,毛利最高的4K電視國(guó)內(nèi)銷量在過(guò)去的兩個(gè)年度分別同比上漲了13%和2%；海外市場(chǎng)分別實(shí)現(xiàn)同比57%和15%的增長(zhǎng)。

　　銷量處于高點(diǎn),但是利潤(rùn)卻兩年內(nèi)連續(xù)大幅下滑,說(shuō)明公司采取的是以價(jià)沖量的銷售策略,通過(guò)中低端路線快速占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　但在另外一面,為占領(lǐng)高端彩電市場(chǎng),創(chuàng)維又是國(guó)內(nèi)“搶跑”O(jiān)LED屏的廠商之一。如上文分析,OLED屏價(jià)格明顯偏高,性價(jià)比并不理想。