隨后,微博開啟了對內(nèi)容營銷的組合式支撐。除了自身的粉絲頭條、粉絲通等廣告與推廣工具外,2015年年底,微博領(lǐng)投了視頻App秒拍的母公司共計2億美元D輪融資,為微博平臺豐富了短視頻入口。時下,短視頻創(chuàng)業(yè)的火熱也給微博帶來了更多流量。微博紅人“蟲蟲Chonny”就是一位利用視頻與粉絲們分享美妝心得的女孩。她現(xiàn)在的微博粉絲量超過165萬,近期在微博上發(fā)布的一段時長3分半鐘的眼線教學(xué)的秒拍視頻有830多萬次點擊播放。

    她是新浪微博與馮敏共同相中的KOL(意見領(lǐng)袖)。平時,發(fā)在微博上的內(nèi)容分享會鏈接到她的淘寶店里,完成從流量到交易的導(dǎo)流。隨著阿里巴巴這兩年入股并增持微博,微博與淘寶的合作越發(fā)緊密,微博上的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者可以更順暢地為自己的店鋪聚集流量。此外,這些KOL也會利用微博的直播平臺為流量開源。

    紅人在從微博獲取流量資源的同時,也在反哺平臺。據(jù)微博今年二季度財報披露,2016年6月的月活躍用戶數(shù)(MAU)較上年同期增長33%,至2.82億,特別是短視頻與直播視頻用戶。微博CEO王高飛稱,微博從社交營銷得到高度認可中獲益,二季度大客戶和中小企業(yè)營收同比分別增長73%和107%。

    另一個流量更巨大的平臺淘寶也在想方設(shè)法去豐富平臺上的內(nèi)容入口,淘寶頭條、直播、有好貨、微淘等社區(qū)最近一年來聚集了大量UGC和PGC用戶。在線廣告越來越貴、導(dǎo)流成本高企的趨勢下,電商的內(nèi)容營銷手法給這些創(chuàng)業(yè)者找到了一個相對低廉的聚流量方式。

    難消化的成本壓力

    “現(xiàn)在漲粉越來越難了,我打算最近回到澳大利亞好好想想,在視頻內(nèi)容和質(zhì)量上做些創(chuàng)新�！毕x蟲Chonny對記者說。她之前在澳大利亞的珀斯留學(xué),偶然錄制美妝節(jié)目發(fā)到網(wǎng)站,漸漸走紅。在一年前迅速“收割”了一批粉絲后,她現(xiàn)在漲粉進入了一個瓶頸期,她打算嘗試一些情感類的微電影。

    這個問題同樣困擾著馮敏,他記得去年一個丸子頭型扎法的視頻就能吸來30萬粉絲,今年不可能了,需要更高質(zhì)量的內(nèi)容去拉動�！叭ツ晔情]著眼投廣告,漲粉很快,現(xiàn)在要做精準(zhǔn)化的投放了�！彼�說,新流量的獲取成本越來越高。微博給這些創(chuàng)業(yè)者提供了粉絲頭條(在已有粉絲的內(nèi)容中置頂顯示)和粉絲通(競價排名)等廣告工具。但就像淘寶店一樣,持續(xù)投廣告去賺取曝光和流量,一般店主難以輕松消化這個成本壓力。

    財報印證了這一點。據(jù)如涵控股2016半年報顯示,在經(jīng)營成本中,紅人服務(wù)費和廣告宣傳費是公司兩項主要消耗,加在一起過千萬元。馮敏計劃在年底時將旗下的意見領(lǐng)袖人數(shù)從現(xiàn)在的50名左右增加到100名。但他眼下的目標(biāo)是降低內(nèi)容生產(chǎn)成本,同時提高傳播效率并增加粉絲黏性。這兩個看似互相抵觸的目標(biāo)的確需要他更精細化思考與運營。

    馮敏告訴記者,他現(xiàn)在正在拓展極限運動、戶外、旅行等領(lǐng)域的達人,在美妝與服飾之外嘗試拓展更多內(nèi)容類目,他看重那些有正面形象、內(nèi)容真誠、有使用價值的達人。

    馮敏選擇進入的都是服裝、化妝品這類高毛利率的品類。網(wǎng)紅電商這種模式也決定了只有這類高毛利商品,才能覆蓋成本。拿服裝為例,設(shè)計、打版需要花大錢,規(guī)模化批量生產(chǎn)能攤薄每件衣服的成本；但如涵、緹蘇這類電商公司均采用小訂單模式,如果毛利不高,小規(guī)模生產(chǎn)的壓力就會凸顯。此外,粉絲偏好的改變、網(wǎng)紅的去留以及這波內(nèi)容創(chuàng)業(yè)熱度的持久性等不確定因素,都在考驗著網(wǎng)紅電商的可持續(xù)性。