三、誤入歧途的電視購物模式愈演愈烈

　　電商+直播被行業(yè)賦予了高度的期望,并因為其實時互動和可體驗性的展示形態(tài)被賦予場景電商的新定義,而品牌明星直播的PR數(shù)據(jù)讓直播賣貨成為了平臺津津樂道的事：

　　Angelababy在天貓直播用2小時賣出10000支美寶蓮紐約的口紅,銷售額140萬；

　　吳尊60分鐘的淘寶直播,為惠氏奶粉帶來120萬的交易額,單品轉(zhuǎn)化率是日常轉(zhuǎn)化率的7倍以上；

　　王祖藍在天貓直播90分鐘賣出2717輛科魯茲,訂單金額高達2.28億；

　　大張偉和薛之謙在天貓直播1小時賣奧利奧比平時翻了6倍,活動的粉絲獲取是2016年日均的15倍；

　　張藝興在天貓直播中賣出5778套汰漬套裝……

　　如果我們把上述的經(jīng)典直播案例加以梳理我們會發(fā)現(xiàn)三個共通的關(guān)鍵詞,那就是：超級明星+超級品牌企業(yè)+天貓直播。

　　而經(jīng)典案例中三個關(guān)鍵詞缺一不可,其他諸如映客、斗魚等專業(yè)的直播平臺則安全沒有銷售的成功案例,再對比堪稱最強PR團隊的淘寶PR和淘寶天貓的頂級流量的背景,你就會明白為什么他們的直播賣貨案例無可復(fù)制了。與此同時,如果去掉明星嘉賓的出場費、直播推廣費、產(chǎn)品打折成本,我們很容易明白電視購物模式是否真的對轉(zhuǎn)化有幫助。

　　現(xiàn)在大多數(shù)的直播平臺卻開始嘗試直播內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn),其中一個主要的方向就是電視購物,直播電視購物將“內(nèi)容+電商”直接演變?yōu)椤爸辈?購物”,活脫脫一個直播版東方購物。

　　這樣的選擇,原因顯而易見,口播一次能產(chǎn)生一次轉(zhuǎn)化,那口播十次轉(zhuǎn)化肯定高于一次,再往前推進,全部商品推薦的電視購物當然更加容易出量。直播平臺和網(wǎng)紅,以及網(wǎng)紅背后的公會的部分操盤手是這么認為的。

　　所以我們能看到前有淘寶、京東主播純粹的電視購物和主播賣貨模式（強烈建議大家看淘寶直播的購物模式,你會回來評論的）,后有蘇寧易購、聚美優(yōu)品內(nèi)嵌的化妝品售賣。

　　映客上的個人主播也開始做美妝類電視購物,映客CEO奉佑生在第三屆網(wǎng)易未來科技峰會上表示：“我們和電視購物的臺灣一姐（MOMO購物臺孫嘉禾）也一直在做一個嘗試,看是否能把電視臺購物的模式和現(xiàn)在的直播做一個結(jié)合,這里面機會非常大�！�

　　斗魚3月已經(jīng)打造了首檔直播購物《魚樂購購購》。

　　不止是直播平臺這么認為,很多企業(yè)為了效果產(chǎn)出也這么認為或者不得不這么認為。

　　但直播和電視購物有最為本質(zhì)的區(qū)別,導(dǎo)致直播+電商的轉(zhuǎn)化模式不可能像電視購物一樣獲得直觀的效果。

　　1、人群差異

　　電視購物的目標客群主要是老年用戶,他們預(yù)訂可選擇的渠道相對較小,什么淘寶京東天貓唯品會都不會用,而年輕用戶擁有極為巨大的平臺選擇機會。

　　2、觀看習慣差異

　　老年人群的時間相對充裕,電視購物本質(zhì)是娛樂內(nèi)容,和年輕人的追網(wǎng)劇是一樣的,預(yù)訂只是內(nèi)容的副產(chǎn)品,很難想象傳統(tǒng)的直播電視購物模式能吸引年輕人的關(guān)注,年輕人對內(nèi)容的需求度遠高于老年人,可選余地也較多,綜藝、短視頻、電視、社交都是可替代直播的方式,直播電視購物想要抓取用戶的注意力恐怕很難,所以,以上案例都是用明星來抓取粉絲的注意力。

　　3、欄目設(shè)置差異

　　電視購物作為電視帶轉(zhuǎn)化的一套成熟模式,頻道的設(shè)計和消耗常規(guī)電視市場的市場補缺,強化固定的內(nèi)容播出是形成用戶觀看習慣的因素,同時電視購物已經(jīng)形成一套完整而成熟的內(nèi)容制作體系,用什么節(jié)奏去吸引用戶關(guān)注都已經(jīng)成熟。

　　直播平臺目前還在摸索,而企業(yè)合作的單次單主播摸索更加不可能形成這樣的欄目設(shè)置和專業(yè)性的內(nèi)容制作。

　　直播+電商有廣闊的前景,但這前景是通過直播內(nèi)容的方式來橋接,還是粗暴的用純電視購物的模式來展示？誰的前景更廣闊不言而喻,同時內(nèi)容性直播對于品牌的價值也遠遠高于電視購物,如果將商業(yè)化重心過多的傾斜到電視購物上,只會得不償失,不僅對品牌無益,也會推動用戶離開直播間甚至離開平臺。

　　四、品牌還是效果,這是一個問題

　　品牌和效果轉(zhuǎn)化是品牌投放的兩個目標訴求,大多數(shù)的平臺都以品牌傳播作為主要的合作點,能真正實現(xiàn)品效合一的平臺少之又少。

　　在2017年前,直播作為一個全新媒體平臺,品牌更多的觀望和將其作為品牌傳播的平臺,但由于互聯(lián)網(wǎng)迭代的加快,同時直播平臺的數(shù)據(jù)不對外開放,品牌合作除了大部分覆蓋全量用戶的快消和類似京東淘寶的大品牌,很難有品牌不管數(shù)據(jù)的投放。

　　而效果上,直播平臺可用的資源相對有限,直播間也僅僅只能開放一個廣告位,但很多直播平臺仍然擔心直播間廣告影響用戶體驗,所以仍然對商業(yè)化保持超乎想象的克制。其實在廣告模式成為當下的互聯(lián)網(wǎng)時代,用戶對廣告模式早已經(jīng)認可,并不會有極端的負面反饋（B站是特例,B站廣告被詬病主要是成立之初將無廣告作為賣點,而且年輕的二次元對廣告零容忍）。

　　所以對直播平臺來說,要推廣企業(yè)品牌,還是要為企業(yè)品牌帶來效果轉(zhuǎn)化送一個向左走向右走的問題,這是必須要決定的關(guān)鍵問題,同時也將影響直播平臺的現(xiàn)有運營及商業(yè)化策略,品牌和效果的問題不解決,直播平臺的商業(yè)化將處處受制。

　　五、不可言說、也不得不承認的秀場模式

　　直播平臺最為可持續(xù)的模式是什么？毋庸置疑就是用戶打賞,秀場模式的9158在2016年Q3凈利潤13816.80萬元,秀場模式的YY在2016年凈利潤為15.239億元,凈營收為82.041億元,還有KK唱響在背后悶聲發(fā)大財,秀場模式的現(xiàn)金流何其充裕,在荷爾蒙影響下的打賞支撐起了秀場產(chǎn)業(yè)鏈。

　　但秀場模式一方面涉及低俗色情被國家打壓,另一方面很難登上大雅之堂獲得資本的青睞,沒有資本青睞當然就不可能在2016年獲得30多億的風投,更不可能在直播大戰(zhàn)中獲得活下來的口糧。

　　但這就面臨一個問題,為了營收就需要縱容或者默認秀場模式,而為了商業(yè)化和VC青睞,就必須要將直播引向內(nèi)容的方向,讓直播真正的變成內(nèi)容性的聚合平臺。一個是眼前的茍且,一個是詩和遠方,可以預(yù)見的是大部分直播平臺會不得不茍且,而詩和遠方則需要更多的VC輸血。

　　直播行業(yè)脫胎于秀場,但直播市場的大多數(shù)參與者都處在賠本賺吆喝的高度發(fā)展階段,不得不依賴于資本輸血。據(jù)不完全統(tǒng)計,在國內(nèi)300多家直播平臺中,已經(jīng)有數(shù)十家死亡,除了最知名的估值5億元的光圈直播,還有愛鬧直播、貓耳直播、微播、網(wǎng)聚直播、趣直播等數(shù)十家直播平臺悄無聲息地死去,盡管死去的都是不太入流的角色。

　　在資本寒冬的2017年,直播平臺的商業(yè)化舉措直接決定直播平臺在2018年的行業(yè)格局,甚至是能否在2018年的大洗牌中活下來。

　　誰能在2017年直播平臺商業(yè)化中突破迷霧？一切交給時間來解答。